第二章 国际营销2.jsp.ppt

微观市场环境 3、营销中间商 5、公众 5、公众 第三节、企业宏观环境 主要宏观环境因素 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人口 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 出生率下降和老龄化带来的问题 养老金问题 熟练工人短缺，急需移民填补 除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少 若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国需要6亿移民 储蓄率降低 出生率下降和老龄化的机会 工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会 有钱有闲的银发族 医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 3、自然环境 自然环境包括自然资源、气候、地形、交通、能源、通讯等。（新加坡） 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺；（不可再生的有限资源如金属等） 能源成本的增加；（石油） 污染的增加；（污染控制技术及产品） 政府使命的变化。（干预加强、绿色运动） 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 技术开发的投入日益加大，技术垄断的现象日益明显 5、政治/法律环境 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 例2-13：倒霉的汽车经销商 加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了一个协议，将以$2,400万的价格为后者提供500辆汽车并建立一个服务中心。他得到了美国进出口银行的信贷，并得到了美国国务院的首肯。 为取得这笔贷款，他用上了个人储蓄，抵押了自己的大楼，卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆开展前期工作，并向GM公司订购了这些特种汽车。就在即将交货之际，美国国务院忽然撤回了其原先的支持，对这些特种汽车实行贸易制裁，原因是它们将被用来装备警察对付人民…… 例2-11：各国的民族主义 中国 网上流传的 “SARS为日本细菌试验”及“抵制日货” 丰田的两则广告引发的抗议与最终撤销：陆地巡洋舰（对比国产东风卡车）、霸道（石狮行礼） 驻南中国使馆被轰炸时的抵制“美货（如DELL）”，“不上买当劳” 美国 20世纪80年代，日本购买“洛克菲勒中心”、“哥伦比亚唱片公司”等美国知名企业时，引发政治家、工会、新闻界等争议是否应“限制日本人购买美国企业” 例2-11：各国的民族主义（续） 日本 当美国要求日本进口更多的稻米以平衡贸易赤字，在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒绝了这一要求。只是在日本大米歉收后，才暂时放宽了进口大米的限制，却仍要求所有进口稻米都要混入日本稻米以后才能被出售 印度 要求Coca-cola于1978年4月前交出配方，并将60%股权转让印方，可口可乐只好忍痛放弃印度市场，16年后才得以重新进入 1．法律体系 世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆体系和普通体系。 2．母国法律 各国都制定有与国际市场营销关系较密切的国内法主要有产品质量法、标准法、商标法、包装法、直销法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法以及关于绿色营销的规定等。 (3)、公众利益集团的成长 政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。 许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。 人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。 人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。 人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。 人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。 人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。 文化环境是影响国际市场营销的核心因素 1.文化渗透于营销活动的各个方