第10讲 营销管理.ppt

市场营销观的四个关键要素 没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要 ? 选定目标 营销的基础 ?各种需要：表明的、真正的、未表明的、秘密的、愉悦的 所有部门都为顾客利益服务 ? 协调：各种营销职能之间、营销部门与其他部门之间 最终目的是实现企业的目标 ? 盈利 （非盈利性组织?吸引足够资金生存与发展） 目标市场 顾客需要 整合营销 获利能力 社会营销观 顾客 社会 眼前利益 长远利益 传统营销与现代营销的区别 出发点 重点 方法 目的 传统营销 现代营销 “对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。” “好的公司满足需要，伟大的公司创造市场” “在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。” 菲利普·科特勒 实现企业长远目标！ 赵本山卖拐是不是营销？ 10.1营销与营销管理 什么是营销管理？ 营销管理：计划?组织?执行?控制 营销管理的本质：需求管理 营销管理的过程： 分析市场机会（环境分析） ?选择目标市场（细分/选择/定位） ?设计营销组合（4P/4C） ?管理营销活动 目标营销 盈利性 客户关系 市场细分 目标市场 市场定位 产 品 价格 渠道 促 销 营销分析 营销计划 营销执行 营销控制 营销 中介 竞争者 公众 供应商 营销管理过程 人口、经济环境 政治、法律环境 技术、自然环境 社会、文化环境 10.2.1 宏观环境分析 1 10.2.2 行业与竞争者分析 2 10.2.3 消费者购买行为分析 3 10.2.4 企业营销能力分析 4 10.2 营销环境分析 竞 争 者 竞争者 满足的需求 提供的产品 例 愿望竞争者 不同 不同 住房 轿车 一般竞争者 同 不同 轿车 摩托车 形式竞争者 同 同类 不同规格 高档轿车 普通轿车 品牌竞争者 同 同 宝马 奔驰 竞 争 者 竞争者是谁?竞争对手的目标市场?竞争对手的产品情况?竞争对手的市场营销情况?竞争对手的营销目标? 消费者购买行为分析 消费者的构成 消费者的购买动机 消费者的购买行为特点 影响消费者进行购买的信息渠道 消费者使用产品的行为特征 消费者购买后的行为分析 企业营销能力分析 市场销售及其生命周期的分析 主要分析企业各产品的销售量、销售增长率、市场占有率、市场覆盖率 企业产品分析 主要分析产品的适用性、产品质量、产品功能、产品款式、产品包装 产品价格分析 主要是成本分析、消费者价值感分析、与竞争产品价格差异的分析 营销网络分析 主要分析企业现有的营销网络规模、模式，企业客户数量、规模、区域分布及信誉状况、企业营销人员数量及能力 品牌形象分析 主要分析产品品牌和企业形象在消费者心目中的印象和地位 10.3.1 市场细分 1 10.3.2 目标市场选择 2 10.3.3 市场定位 3 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.1 市场细分的概念 所谓市场细分就是把巨大的、异质的市场分割成具有不同需求、购买力、购买态度和行为的小型细分市场，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。 市场 细分 跑鞋 篮球鞋 网球鞋 …… 足球鞋 散步鞋 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.1 市场细分的概念 所谓市场细分就是把巨大的、异质的市场分割成具有不同需求、购买力、购买态度和行为的小型细分市场，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。 消费者市场细分 地理变量细分市场 人口变量细分市场 按心理变量细分市场 按行为变量细分市场 生产者市场细分 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.1 市场细分的概念 所谓市场细分就是把巨大的、异质的市场分割成具有不同需求、购买力、购买态度和行为的小型细分市场，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。 现实中，在市场细分时，往往使用多个变量，甚至是一系列变量。 消费者市场细分 地理变量细分市场 人口变量细分市场 按心理变量细分市场 按行为变量细分市场 生产者市场细分 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.1 市场细分的概念 所谓市场细分就是把巨大的、异质的市场分割成具有不同需求、购买力、购买态度和行为的小型细分市场，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。 汽车制造业 小客户 中客户 大客户 铝制活动房 建筑部件 半成品、原料 包装业 房地产业 铝制品公司 客户规模细分 产品用途细分 最终用户细分 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.2 目标市场的选择 评估细分市场 细分市场的规模和增长程度 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 10.3 市