解密“加多宝”1亿到100亿秘密.pdf

1 200 1 200 揭秘“加多宝”是如何从11亿到220000亿 （1）加多宝公司历史 加多宝集团为香港鸿道集团子公司，是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的 国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装加 多宝凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺， 经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等有预防上 火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了 可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2010 年，王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事， 加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 因加多宝公司，王老吉品牌一炮打响，足见加多宝强大的营销实力。加多宝有能力打响 王老吉这个品牌，也就有能力在失去王老吉品牌之后，再创造出一个新品牌来取代王老吉。 那么，在这场战争中，加多宝又是采取了何种营销策略？ 如何操作的呢？具体请看下文的 病毒式营销分析： 一、市场定位(“一箭三雕”) 加多宝公司沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精 准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝的正宗凉茶地位，直 接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节 目的正宗概念。 为了达到有效阻截原来的王老吉品牌的目的，加多宝用了这样的广告语“全国销量领先 的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉 广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了， 加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累 下的老顾客。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老 吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下， 广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才的广告，它可知 对于快消品时间就是生命的道理。 二、品牌传播 近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、 专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体 的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样！而这些动作， 与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议 论起“加多宝”。 尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好 声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼 红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的 一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节 目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了 “血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔 是殊途同归。 (婚庆场合 网吧 ktv 颜色喜庆，谐音为 ) (婚庆场合 网吧 ktv 颜色喜庆，谐音为 ) 三、渠道覆盖((婚婚庆庆场场合合 网网吧吧 kkttvv 颜颜色色喜喜庆庆，，谐谐音音为为“家多宝”意味带来好运。)) 广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光， 也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。只要稍加留 心，我们可以经常在一些