第12节 市场营销.pptVIP

第12章 市场营销 学习目标 市场营销策略 消费者产品的类型 新产品的开发过程 产品生命周期 包装的重要性 品牌的重要性 定价方法 各种促销手段 市场营销中的伦理问题 市场营销策略 目标市场： 指具有特定产品需求的所有潜在客户组成的人员。 市场营销策略： 指整合产品，渠道，价格，促销等决策，并协调使之同公司的总体企业战略相一致。 大众营销： 大量生产某产品，满足大多数客户的需求。 合作营销： 指一家公司和另外一家公司共同建立一个营销联盟（如酒店跟航空公司联系）。 产品 产品的概念： 为满足购买者一定欲望或需求而设计的一系列特性总和的载体。 产品的价值包： 包含了消费者决定购买某种产品时所考虑的一切因素，包括价格，包装，易用性，制造商的声誉和形象，销售商的声誉和形象以及购买者对该制造商类似产品或其他产品的使用经验。 产品线和产品组合 产品线： 产品组合中的某一产品大类，是具有相似物理特性或相同目标市场的一组密切相关的产品。 产品组合： 企业提供给市场的全部产品线或产品，即企业的业务经营范围。 例子： 某商店经营家电，鞋帽，文教用品，就是产品组合；其中“家电”或“鞋帽”等大类是产品线。 趋势： 削减产品线但增加同一产品线内的产品种类，以充分利用该产品线品牌的已有知名度。 消费品类型 消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费的特点，可分为四类: 便利品 选购品 特殊品 非渴求商品 消费品类型 便利品： 指消费者频繁购买，并且只用付出最小努力的产品。一般比较便宜，并被迅速和定期地消费。便利的销售地点很关键。 例如： 巧克力，香皂。 选购品： 选购品购买频率不高，而且顾客往往会花费较多的时间去比较价格，质量，性能，用途等等。选购品不经常购买并且购买时会对同类产品针对性比较。销售地点不一定重要。 例如： 地毯，家具，一般电器 特殊品： 特殊品是大多数的购买者都愿意做出特殊的购买努力，并且这些产品相对比较昂贵或对购买者有特殊意义。 例如： 新车，摄影器材，婚戒 非渴求商品： 指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。对于此类产品，需要付出广告和人员推销等大量营销努力。 例如： 整形手术，墓地，百科全书等等。 新产品的开发过程 一般经历6个步骤 1. 产生创意： 灵感来自研究消费者行为，研发部门，雇员的意见，照抄竞争对手。 2. 筛选: 筛选出具有商业价值的创意. 3. 分析: 分析产品是否符合公司目前的产品组合,经销渠道,公众形象,雇员优势和财务能力. 4. 样品开发: 制作模型或计算机模拟 5. 试销: 选择一个典型的区域实验性地销售新产品. 6. 商品化: 把试销成功的产品进行批量生产并投放市场. 产品生命周期 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。以其销售额和利润变化情况作为标准，一般可划分四个阶段：引入期，成长期，成熟期和衰退期。 引入期的市场营销特点和策略： 1.消费者对产品不了解，产品销售量小，所以单位成本高，单位利润小。 2.产品为新产品，性能技术不够完善。 3.高价或低价策略。 4.着手建立分销体系。 5.加强广告和促销力度。 成长期的市场营销特点和策略： 1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快。 2.大批竞争者加入，市场竞争激烈。 3.产品质量，款式应不断改进。 4.调整价格，以争取更多顾客。 5.巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场。 6.促销策略放在品牌建立上。 成熟期的市场营销特点和策略： 1.产品针对不同市场，实行差异化战略 2.进一步降价，以增加竞争力 3.强化分销体系，加强与分销商的关系 4.促销强化品牌和产品优势 衰退期的市场营销特点和策略： 1. 产品销售量大幅下降，消费者的兴趣已完全转移，大部分企业被迫退出该行业。 2.产品款式不变，甚至减少。 3.维持较低价格。 4.放弃盈利少的分销商，集中优势资源在最有效的销售渠道。 5.促销费用大幅削减。 包装 包装的概念： 指设计并生产用于盛装产品的容器的一系列活动。 销售包装的分类： 首要包装: 直接盛放产品的直接容器。 次要包装: 在首要包装外的盒子或容器。 包装的作用 传统功能 盛放产品，防止商品破损，泄漏。 现代功能 营销功能，描述产品特点，吸引顾客，提高产品可信度，给顾客良好深刻的印象。 产品的品牌 品牌的概念： 品牌是一个名称，符号，标记或者它们的组合，其目的是为了帮助消费者识别某种产品，并使之同其他竞争产品区分开来。 商标： 品牌注册后就成了商标，受到法律保护。 品牌的分类 品牌的划分方式多种多样： 统一品牌vs个别品牌； 全国性品牌vs自有品牌。 无品牌产品：指某产品没有品牌，它一般只达到最基本的质量标准，价格一般比品牌产品低许多。 统一品牌： 指公司所有相关产品都统一使用唯一一个品牌名称。