餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响机制研究_基于感知契合度视角_许衍凤.pdfVIP

30 5 ( ) Vol． 30 No． 5 第 卷 第 期 北京工商大学学报 社会科学版 2015 9 JOUＲNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVEＲSITY (SOCIAL SCIENCES) Sep． 2015 年 月 doi :10 ． 16299 /j ． 1009-6116． 2015 ． 05 ． 012 餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究 ——— 基于感知契合度的视角 1 1 2 ， ， 许衍凤 杜恒波 赵晓康 (1． ， 264005 ;2 ． ， 200051) 山东工商学院 山东烟台 东华大学旭日工商管理学院 上海 : ， 。 摘 要 在文献分析的基础上 构建了基于感知契合度的餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型 通过预 ， “ ” “ ”2 ， ， 4 测试 选择 全聚德 和 便宜坊 个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌 运用情景模拟法 模拟推出 种与母品牌之间 : 、 、 。 ， 2 4 的感知契合度有显著性差异的虚拟延伸产品 月饼 汉堡 茶叶和咖啡 在预测试的基础上 设计了 个母品牌和 种延 8 ， 。 伸产品的不同组合的 个版本的调研问卷 进行大样本调研 借助结构方程模型对餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影 ， : 响模型进行了检验 研究发现 餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的稀释效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合 ; ; 度 延伸产品与餐饮老字号品牌之间的文化契合度正向影响品牌延伸态度 餐饮老字号品牌感知质量对品牌延伸态度的 影响不显著。 : ; ; ; 关键词 老字号 品牌延伸 品牌形象 感知契合度 -- -- -- 中图分类号:F272. 3 文献标志码:A 文章编号:1009 6116 (2015)05 0099 09 ， ， ， 老字号品牌是曾经的市场领导者 在市场上 白酒延伸到矿泉水 这些延伸产品的推出 稀释了 ， ， 。 占有非常重要的地位 他们是体现民族文化特色 品牌原有高端白酒的品牌定位 损害了品牌形象 ［1］ ， 。 ， 、 ， 的老品牌 是中华民族的宝贵财富 但是 随 中国的饮食文化源远流长 极为发达 这使得餐饮 ， 、 着市场环境的改变以及品牌之间竞争的