第9讲 产品生命周期.pdfVIP

市场营销原理 第9章 新产品开发与产品生命周期战略 Qun Tan 新产品开发与产品生命周期战略 主题概览 • 新产品开发战略 • 新产品开发过程 • 管理新产品开发 • 产品生命周期战略 • 产品和服务的另外问题 新产品开发战略 获得新产品的两种途径 广义：在某个市场上首次出现的产品。包括：全新 产品(10%)、换代型新产品(26%) 、改进型新产品 (44%) 、仿制型/新品牌产品(20%) • 收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产 此新产品。 • 新产品开发 （new-product development）指公司 自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新 品牌。 新产品开发战略 新产品失败的原因 高估了市场规模 设计不佳 定位错误 3% 时机不对 60% 定价过高 促销无效 管理层的干预 开发成本高 竞争 新产品开发过程 新产品开发的主要阶段 概念开发与 营销战略 构思产生 构思筛选 测试 制定 商业分析 产品开发 营销测试 商业化 新产品开发过程 构思产生 构思产生 (idea generation)指系统地寻找新产品 的设计构想。 内部来源指企业自己的研 发部门、管理层和员工、 以及内部创业工程。 外部来源指企业外的来源， 如顾客、竞争者、分销 商、供应商、以及外部 设计公司。 “只有淡季的思想，而没有淡季的市场；只 有疲软的思想，而没有疲软的市场”—海尔 Open innovation in China: policies and practices Xiaolan Fu (Oxford University), Hongru Xiong (Tsinghua University) , 2011 新产品开发过程 构思筛选(idea screening) 顾 • 甄别好构思和差构思 客 • R—W—W筛选框架： –是否真实Real？ –能否获胜Win？ –是否值得Worth it？ 企