第六篇 市场营销信息系统.pptVIP

市场营销Marketing 第6章 市场营销信息系统 第六章 市场营销信息系统 本章要点 市场营销信息系统的基本框架 有效的市场营销信息系统应具备的素质 企业开展市场营销调研的主要步骤 企业开展市场营销数据分析的主要方法 第一节 市场营销信息系统的基本框架 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 一、市场营销环境 二、市场营销信息系统的构成 三、市场营销管理人员 一、市场营销环境 环境 收集 处理 利用 二、市场营销信息系统的构成 （一）内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。 （二）市场营销情报系统。了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。 （三）市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。 （四）市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。 三、市场营销管理人员 （一）获取信息的作风 （二）理想的市场营销信息系统 1、能够向各级管理人员提供其需要的信息。 2、能够对信息进行选择。 3、能够及时提供信息。 4、提供相应形式的信息。（分析或数据） 5、及时更新。 第二节 市场营销调研过程 一、市场营销调研过程 （一）市场营销调研的含义与内容 （二）市场营销调研技术 二、市场营销数据的收集 三、收集原始数据的主要方法 （一）观察法。 （二）实验法。 （三）调查法。 （四）专家估计法 (一)市场营销调研的含义与内容 含义: 是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 内容: 市场特性的确定 市场潜力的开发 市场占有率分析 销售分析 竞争 （二）市场营销调研技术 定量研究 马克思：“一种科学只有在成功地运用了数学之后，才算达到了完美的地步。” 定性研究 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 二、市场营销数据的收集 （一）二手数据的主要来源。 企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。 （二）评估二手数据的标准。 公正性，提供数据的人员或组织不怀有偏见。 有效性。利用某一特定的相关测量方法收集数据。 可靠性。样本数据要有代表性。 三、收集原始数据的主要方法 （一）观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。 三、收集原始数据的主要方法 （二）实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。 实验主体：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。 实验主体 实验投入 环境投入 实验产出 实验设计的主要类型?简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计? 三、收集原始数据的主要方法 （三）调查法：通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。四个主要步骤为： 1.确定研究目的。 2.制定研究战略：调查方法、研究工具与抽样计划。 3.原始数据的实地收集 4.分析数据 三、收集原始数据的主要方法 （四）专家估计法 点估计 销售反映函数 某一事件的不确定性 对某些变数的评分或赋予的权数 第3节 市场营销数据分析一、多变量统计技术 一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法。 包括：因素分析 主成分分析 聚类分析 多维尺度分析 潜伏结构 另一类是为预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法。 包括：多元回归分析 方差分析 协方差分析 虚变量多元回归分析 自动干扰探测分析 判别分析 多变量统计技术 （一）多元回归分析。表述自变量对因变量影响的公式技术，涉及二个或以上自变量称为多元回归。 （二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。 （三）因素分析。用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。 二、测定尺度 （一）名义尺度：名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 （二）顺序尺度：顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的