属性可比性对消费者行为教材.pdfVIP

市场营销 属性可比性对消费者品牌评价的影响： 评价模式的调节作用 孙 瑾 （对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029） 各种新型传播媒体（如互联网）的介入使得消费者在购买之前就可以搜寻到各种选择。 消 摘要： 费者可以对不同选择进行比较，权衡各自的优劣势来得到最后的评价。 但是，由于市场竞争日益 激烈，不同品牌在不同方面有所侧重，所以消费者很难对它们进行取舍。 基于此，深入探讨消费 者品牌偏好的形成机制无论是对于营销实践还是营销学术研究都具有重要意义。 本文以认知心 理学领域的结构匹配模型为理论基础，重点研究评价模式（单独评价和共同评价）对消费者决策 过程的影响。 根据结构匹配模型，不同品牌的属性可以分成共同属性、可比属性（不同的品牌都 具有这个维度，但是不同的选择在这个维度上存在差异）和不可比属性（每个品牌所具有的独特 属性或是只在一个品牌中提到的属性）。 两个实验的数据分析结果均证实不同的评价模式（共同 评价或是单独评价）会影响消费者在决策过程中对可比和不可比属性的使用：相对于单独评价 模式，共同评价模式下的消费者更倾向于使用可比属性做出评价。 反之，单独评价模式下的消费 者在决策过程中更倾向于依赖不可比属性。 最后指出了本文的理论和实践意义。 结构匹配模型；评价模式；思绪罗列 关键词： 引 言 在消费者行为的研究领域中，消费者决策过程一直是一个重要的研究课题。信息技术的飞速发展和各种 新型传播媒体（如互联网）的介入使得消费者在购买之前就可以搜寻到各种选择；消费者同样可以通过对这 [1] 些选择进行比较，发现各自的优劣势，将他们进行权衡来得到自己最后的评价 。但是，由于企业之间竞争日 益白热化，不同品牌提供商在不同方面有所侧重，这就使得消费者很难对不同选择进行取舍。举个简单的例 子，一家宾馆可能在价格和预订方便性方面占据优势，而另一家宾馆可能在舒适性和安全性方面做的比较突 出。基于此，深入探讨消费者品牌偏好的形成机制已经成为十分重要的研究议题，无论是对于营销实践还是 营销学术研究都具有重要的意义。 近几年来，营销学者通常根据一个相对较新的结构匹配模型（Structural Alignment Model）来研究消费者 的决策过程。该结构匹配模型认为不同选择具有的属性可以大体归为三类：共同属性（Commonalities）（所有选 择均具有的相同属性）、可比属性（Alignable Attributes）（不同选择之间都具有该属性，但是在该属性上存在差 [2，3] 异）和不可比属性（Nonalignable Attributes）（只有一个选择提到了这个属性） 。相对于不可比属性而言，可比 收稿日期：2009-08-02 国家自然科学基金青年科学基金项目（ ）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（ ）；对外经济 基金项目： 09YJC630034 贸易大学教师学术创新团队。 孙瑾，对外经济贸易大学国际商学院讲师，硕士生导师，博士。 作者简介： MANAGEMENT REVIEW Vol.23 No.08 （2011）103 市场营销 [2，3] 属性在消费者决策过程中占有较大的比重 。例如，当消费者对两个不同的笔记本电脑品