可口可乐“奥运营销战略”传播案(副本).pdfVIP

激情奥运，畅爽开始！ ——2007 年[可口可乐]系列奥运营销活动 项目背景 拥有全球最高品牌价值的 [可口可乐]是全球最大的饮料公司，亦是 中国最著名的国际品牌之一。可口可乐自 1979 年重返中国至今，已在中 国投资达 13 亿美元。截止 2007 年，可口可乐在中国内地已建有 37 家装 瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000 人，99％的员工为中国 本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过 6,000 万人民币，支持 众多全国性和地区性社会公益事业。 [可口可乐]从 1928年阿姆斯特丹奥运会开始成为奥运赞助商，此后， 奥运大舞台周围一直伴随着[可口可乐]忠实的身影。迄今为止，[可口可 乐]与奥运会已经 “相濡以沫”79 年，北京 2008 年奥运会标志着[可口可 乐]与奥运 “结缘”80 周年。2005 年 8 月，在中国北京八达岭长城上，国 际奥委会主席罗格先生和[可口可乐]董事会主席兼首席执行官聂奕德先 生共同宣布，[可口可乐]与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延续至 2020 年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全 球合作伙伴协议。这份划时代的续约协议使[可口可乐]与奥林匹克久经考 验的传奇合作延续至 92 年。作为回报，可口可乐公司继续成为这期间国 际奥委会不含酒精饮料唯一赞助商。这一跨越时空的合作，不仅让奥运盛 会深入人心，更成功打造[可口可乐]激情、向上的品牌形象。 从 2001 年 7 月 13 日北京申奥成功之时起，[可口可乐]就第一时间 - 1 - 推出限量版申奥成功纪念金罐，开始积极参与北京 2008 年奥运会的宣传 和推广。2007 年无疑是北京 2008 年奥运会筹备最关键的一年，[可口可 乐] 如何运用全球系统资源和丰富的奥运赞助经验与北京奥组委密切合 作，如何承载弘扬奥运精神的使命为全国各地消费者准备一系列贯穿整年 的精彩活动，如何用创新的手段突破传统，如何将中国传统文化与[可口 可乐]融为一体，如何协助北京 2008 年奥运会成为奥运历史上的里程碑并 同时借助奥运营销，树立激情、活力、积极、向上的品牌形象，成为本项 目的最大诉求。 项目调研： 为了让[可口可乐]2007 年系列奥运活动更加深入人心，成为中国人 最熟悉、最喜爱、印象最深刻的奥运活动，[可口可乐]从北京奥组委、 奥运市场、媒体情况、品牌及赞助经验等四个方面进行详细调研及 SWOT 分析。  官方奥运调研：[可口可乐]详细了解北京奥组委工作规则及要点， 在活动策划中严格遵守北京奥组委对赞助商要求的同时，根据奥组 委活动特点设计相应活动。同时[可口可乐]根据北京奥组委重大活 动日程，安排奥运活动时机，以求在高度公众关注中举行活动，传 达[可口可乐]信息。  奥运市场调研：[可口可乐]详细调研公众对北京奥运会的舆论热点 及参与热情。同时分析竞争对手 （包括行业内竞争对手以及奥运 TOP 赞助商等）奥运营销策略。中国公众对奥运有着强烈的主人翁感和 - 2 - 参与感，据调查，95%的人表示愿意亲身参与到奥运活动中，其中 70% 的人表示了强烈的参与愿望。如何将更多接触奥运的机会带给中国 大众，成为[可口可乐]系列奥运活动策划的出发点。  媒体调研：通过对媒体及记者的调研，调查 2007 年媒体对北京奥运 会的报道热点，在活动策划中注重贴近舆论热点以求宣传效果最大 化。同时，掌握媒体为奥运会做出的栏目及报道策略调整，以求媒 体使用创新化。  品牌及奥运赞助经验调研：从市场及消费者角度调研[可口可乐]品 牌知名度、美誉度等详细数据，洞悉消费者对 [可口可乐]奥运活动 的期待及参与度。同时，总结[可口可乐]赞助往届奥运会的成功经 验，结合北京奥运实际情况进行活动策划。  SWOT 分析 S 优势：  全球品牌价值排名第一的[可口可乐]，在消费者中知名度极高，拥 有深厚的品牌积淀；  [可口可乐]可以运用全球系统资源和丰富的奥运赞助经验与北京 奥组委密切合作，让中国公众感受奥运激情；  [可口可乐]通过前期系列活动积累了稳定、友好的奥运媒体关系； 