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市场营销考前复习题 第一讲 市场营销基础 一、对几个基本概念的理解 （一）市场、市场营销与市场营销学 1、对市场的理解： （1）场所论：指买方与卖方进行交易的场所。 （2）购买者论：指的是市场中存在需求—由有购买欲望、购买意向和购买力的购买者构成，市场即为购买者的集合。 （3）买方、卖方、竞争者的集合论：市场即买方、卖方、竞争者的集合。 （4）利益相关者集合论：市场是指所有和企业利益相关者的集合。 （5）交换关系论：市场是商品交换关系的总和 2、对市场营销的理解 美国市场协会：“引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。“ 麦卡锡：“市场营销是引导产品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业目标“。 史坦顿：“市场营销是一个完整的企业活动即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来过客的需求“ 菲利普kotler:”市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。“ 老师的观点:市场营销是企业的营销活动，是引导商品或劳务从生产者到消费者或使用者的企业整体活动（销售活动，4p策略），通过满足顾客需求来实现企业利润目标的过程。 3、市场营销学 市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。4、营销与推销 营销和推销的区别有如下几点： 一是出发点不同，推销观念的出发点是企业及其现有产品，而营销观念的出发点则是市场需求，推销的方向是由内而外的，而营销的方向则是由外而内的； 二是重点不同，推销的重点是企业的产品，而营销所关心的重点是顾客的需求； 三是方法不同，一般而言推销活动所涉及的具体方法无外乎推销和促销，而营销活动的方法则是整体营销手段，包括产品的研发、设计，渠道选择，定价决策以及推销和促销手段，并且全过程中都贯彻需求导向； 四是目的不同，推销的目的是通过销售获得利润，而营销则是通过满足顾客，使顾客满意来增加销售，进而实现利润。上述不同可以通过比较销售人员乙和营销总监的表述分析得到。 营销和销售的最简单区别是：销售或推销是在有了产品之后如何卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至在企业建立之前就应该明确—企业到底满足社会的哪一部分需求？到底哪一类人需要我们提供什么样的服务？这是企业的立身之本。 在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：销售关心的是产品怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满足需求？需求有没有发生变化？竞争对手是否比我们更好地满足了需求？产品能否满足新的需求？如果不能真正满足需求，即使产品推销出去了，企业的繁荣也不可能长久。 需要、欲望和需求 1、需要（need）是营销的基石。是人们感到缺乏的一种状态。如缺乏食物、情感等 2、欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。如美国人、中国人等。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。 3、需求：有购买力的欲望，需求=购买欲望+购买力 二、观念演变与特点 1、生产观念（Production Concept）最古老的一种营销哲学。 理论假设：消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。 改革前的中国此观念盛行：供不应求，埋头生产，不问市场，生产什么， 收购什么。 2、产品观念（Product Concept) 理论假设：消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此，公司应不断致力于产品的改进。 可能导致：营销近视症（Marketing Myopia），即“迷恋于自己的产品”忽“市场需求变化”。 3、销售观念 (Selling Concept) (推销观念) 理论假设：除非公司极力销售和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司产品。缺乏主动性。 “任何企业的产品，只要努力地进行推销，都是可以销售出去的，因为消费者是容易被说服的”。 局限：只顾销售不顾售后满意。 4、市场营销观念（Marketing Concept） 理论假设：由于市场商品供过于求，企业唯有以市场消费者需求为中心，才能生存与发展。 核心：需求中心论， 最短的营销定义：满足可以获利的需求 营销目的：创造顾客价值，否则，公司同顾客的关系就结束了。 5、生态学市场营销观念（ Ecological Marketing Concept） 理论假设：环境的重要性和企业生存发展的关系性。 理论依据：生态法则——适者生存 企业方针：企业所生产的即是市场所需要的同时也是企业所擅长的 6、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept） 基本思想：公司利润、消费者欲望、社会利益的协调平衡。 理论假设：企业的社会责任要求企业考虑多方面的利益。 理论依据：系统理论 新、旧营销观念得区别 项目 旧观念