香约奶茶策划案.docVIP

芜湖香约奶茶推广方案 提要 本策划案在开展市场调查和进行全面分析的基础上，提出抓住当代年轻人追求时尚、浪漫、情趣的特点，利用五一、七夕双节即将来临的市场机会，采用“多管齐下”的通路开拓、品牌传播、节假日推广策略，用25万元的营销策划推广费用，在2010年9月前实现芜湖市各大超市、中大便利店都有香约奶茶销售，2010年销售额大幅增长的目标，达到市场品牌知名度和认知度有效提高，在消费者心中树立奶茶就是香约好的牢固品牌地位。 一、市场现状 1、市场概述 芜湖市区2010年芜湖有700多家超市，90%以上有奶茶销售，这些超市主要经营香飘飘、优乐美、立顿知名品牌，而有香约奶茶销售销售的超市只有30%。在市区各大超市都有奶茶销售专柜，如沃尔玛、世纪联华、欧尚，中大便利店99%有奶茶销售，其中主要分部在中山路步行街附近、新时代商业街、鲁港大市场以及各个学校附近，其主要品牌有香约、香飘飘、优乐美、立顿、妙恋、摩卡、唐纳兹等，约占奶茶市场总量的90%，香约约占这90%的14%，其他还有专营奶茶铺（避风瑭、快客等，一般分布在人流大的街区）。 奶茶现已成为年轻人的一种时尚，调查显示大多数年轻人都爱喝奶茶，芜湖市大学城约有十万大学生，并且芜湖开发区的年轻上班族也在迅速增加，给芜湖奶茶市场形成巨大潜力。 2、主要品牌情况 1，香飘飘奶茶；主要是以杯装奶茶为主，品种有香芋奶茶和珍珠奶茶，是目前中国奶茶市场的龙头企业。采用大型超市或大小便利店方式经营，网点数目较多，促销手段多为电视广告，少量以广播宣传。目前在芜湖的市场份额占30%~~40%。 2，立顿奶茶；种类主要有香浓原味、清新怡神、金装倍醇几种。以袋装为主，以杯装为辅，采用大型超市或大小型便利店，立顿奶茶开发了以袋装和散装，成为了市场上主要以袋装为主的品牌，市场占有份额较大，促销手段以电视广告为主。立顿虽然在世界名气很大，但是其主要以茶品牌为主。奶茶市场在中国的市场份额并不大。以芜湖市为例，只有在大中型超市有销售。而在一些小型超市甚至个别中型超市都并无销售。其奶茶市场在芜湖的市场份额在10%左右。 3，优乐美奶茶；种类主要有原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、红豆等口味。以杯装为主，以大、中、小型超市和大小便利店方式经营，网点数量多，分布较广，促销手段多为以青春明星代言的电视广告，少量以报纸广告宣传，价格相对较低。在芜湖的各个超市基本都有销售，其市场占有率在30%左右，竞争力相对较强。 其它的主要品牌有摩卡，欧尚等都以杯装为主，主要在少数超市销售，网点分布较低 3、香约奶茶现况 目前芜湖市区香约奶茶走势一般，销售网点较少，只有少数大超市和一些便利店才可以可以购买。香约奶茶量足、实惠、上档次，但销量远不及香飘飘、优乐美、立顿的销量。 市区有销售香约奶茶的大型超市只有60%，且香约奶茶摆在超市奶茶专柜的下面，很不显眼，摆放的量只有奶茶专柜的1/7，而价位与知名品牌价位不相上下，因此，网点走货较慢。目前工作重点有继续开发通路，提升品牌知名度，乃当务之急。 目前行业内产品同质化严重，差异化在终端也体现不够，在服务、陈列基本元素上都缺乏差异化，香飘飘、优乐美、立顿相对做的较好。 二、现状分析 根据市场现状，现运用SWOT分析法，对市场现状进行分析如下： 1、优势分析 香约奶茶价格相对合理，奶茶量足、实惠、上档次。有SHE为品牌形象代言，有利于提升品牌知名度影响力，并且香约以“时时香约，刻刻香约”的主题让消费者产生与谁相约的共鸣。 2、劣势分析 香约奶茶知名度较低，在超市奶茶专柜摆放位置不显眼，香约奶茶在芜湖分销网点较少。 3、机会分析 奶茶的主要消费人群是生长发育期的儿童和年轻人，而芜湖近年发展迅速，大学城的建立吸引了10多万学生，这给芜湖奶茶市场的发展带来巨大商机。同时当代人十分注重保健，喝奶茶易通便，有利于身体健康。 4、威胁分析 香飘飘、优乐美、立顿、摩卡都是芜湖成熟的品牌，如不能及时采取恰当而有力的竞争策略，它们将对香约奶茶形成严重的威胁。 三、策划思路 “双管齐下”策略：通路开拓策略、品牌传播策略。 1、通路开拓策略 努力拓展香约奶茶的分销网点，加宽分销渠道，在市区各大超市和便利店分销本产品，且将香约奶茶摆放在奶茶专柜的显眼位置，并加强对香约奶茶的宣传，重点在高教园区和步行街宣传，（步行街流动人口量大，高教园区学生多），让更多人知道了解香约奶茶。 2、利用节假日推广策略 在五一假期之前在方特附近开一个香约奶茶专卖店（目的是增加销售量和提高香约奶茶知名度），并且联合方特，消费者每买一张方特门票就送一张香约奶茶专卖店的