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品牌管理重点资料—张笼整理第一章??品牌和品牌管理AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。产品：是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品的5个层次的意义：（1）核心利益层，（2）一般产品层，（3）期望产品层，（4）延伸产品层，（5）潜在产品层。产品按照相关属性或利益分类：（1）搜寻类产品，（2）经验类产品，（3）信任类产品。消费者可能会感知的风险：（1）功能上的风险，（2）身体上的风险，（3）财务上的风险，（4）社交上的，（5）心理上的，（6）时间上的。哪些产品可以品牌化，举例说明：品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。比如麦氏咖啡、百威啤酒。这些产品形成品牌的方式各有特色，但是每一个品牌成功的关键因素是：消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。对于有些产品而言，营销者让消费者相信产品并不是物品，它们在质量上有着很大的差别。例如瓶装巴黎水，由于产品的实际差异并不存在，因此，品牌是通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来的。怎样看待挑战机遇精明的顾客，经济萧条，品牌扩散，媒体转型，竞争的加剧，成本的增加，强烈的利润要求。论述战略品牌管理流程识别和确立品牌定位和价值：品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想。规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销互动的整合。评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪。提升和维系品牌资产：品牌组合和架构；品牌延伸战略。第二章 基于顾客的品牌资产和品牌定位1、基于顾客的品牌资产是什么？包括哪些部分？定义：顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应。一是品牌资产起源于顾客的差异化反应；二是这种差异化反应来源于顾客的品牌知识；三是顾客对营销活动的不同反应。联想网络记忆模型认为记忆是由节点和相关的链环组成的节点代表存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。品牌形象一个积极的品牌形象，是通过将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。品牌属性：指那些赋予产品或服务以特征的说明。品牌利益：指消费者赋予产品或服务的个人价值观的含义。品牌联想的三维度强度、偏好性和独特性试述品牌定位的四要素（1）目标市场：目标顾客、品牌给消费者带来什么样的价值或利益。（2）竞争性质：主要竞争对手。（3）品牌共同点：品牌与其他竞争对手的相似程度。（4）品牌差异点：品牌与其他竞争对手存在着的区别。6、市场细分:将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。细分标准：识别能力；市场容量；可接近性；反应性。差异点联想差异点：消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。8、品牌“箴言”：品牌箴言是品牌核心精神的一种表达，其目的是为了使公司内部员工以及外部市场营销伙伴理解品牌对于消费者所代表的最基本含义，从而调整他们自身的相应行动。第三章 品牌共鸣和品牌价值链品牌共鸣模型介绍如何与顾客形成积极、紧密的忠诚关系，该模型考虑了品牌定位如何影响顾客所思、所感，以及顾客和品牌联结的紧密程度。2、论述 如何创建强势品牌？第一步：确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。第二步：通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。第三步：引导对消费者对品牌识别和品牌含义作出适当反应。第四步：将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间的联系。3、品牌功效包括五种属性与利益：主要成分及次要特色；产品的耐用性及适用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格。品牌判断主要指消费者对品牌的个人喜好和评估。包括品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势。品牌质量：主要指消费者的感受质量，它是形成消费者品牌态度的重要因素；品牌信誉：是指顾客根据专业性、可靠性和吸引力三个指标判断品牌可以信任的程度。品牌考虑：关联性 品牌优势：差异化品牌感受：是指消费者在感情上对某个品牌的反应。品牌共呜行为的忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入。行为忠诚度：购买频率及数量。态度依附：品牌喜爱、品牌自豪感。社区归属感：归属。 主动介入：寻求信息、组建俱乐部、访问网站、聊天室。试述品牌规划模型 3.品牌价值链模型全套品牌指标