符号学视角下的广告文本浅析.pdfVIP

第26卷 第O1期 牡丹江大学学报 Vo1．26No．01 2O17年 O1月 Journal of Mudanjiang Jan． 2017 文章编号：1008．8717(2017)O1．0009．04 符号学视角下的广告文本浅析 赵 云 (中国石油大学文学院， 山东 青岛 266580) 摘 要：广告和A-4~1的生活密切 ，反映了消费活动，提供 了流行指针。由于广告语言具有很强的符 号指向性 ，和产品结合成为符号比较迅速，因此 ，广告文本易于成为符号学分析的对象，同时，对广告 文本的语码分析 ，为广告文本的生成提供 了理论根据，使文本生成的过程更加理性。本文将对广告语言 的符号特点、广告文本的解读和广告的意动功能进行简要阐述。 关键词：符号；广告文本；语码；功能 中图分类号： H 05 文献标识码：A - · 引言 一 串数字或图形，只要当它代表了不同于自身的某 随着商业的发展和人们生活水平的提高。广告 种东西并具有约俗成性时，才成为符号。意大利符 越来越成为人们牛活中必不可少的一部分。作为商 号学家艾柯 (Eeo，U．)下了经典的定义：我建议 家，广告是推出产品，促成消费的有力工具；对于 将以下每种事物都界定为符号，它们依据事先确立 受众，广告是了解商品，进行比较选择的信息来源。 的社会规范，从而可以视为代表其他某物的某物。 广告语言是广告中最为重要的组成部分 ，对广告语 1．2符号的机制 言的研究逐渐成为热点问题。 “现代广告学家一致 符号理沦的源头有两个，一是来 自瑞士语言学 认为：广告语言是广告生命中的支点” 。而语言 家索绪尔 Saussure，deF)，他建议把语言符号看作是 学家们则把广告语言的问题放到学科的高度进行 一 种两厮的心理实体，为了进一步阐明两面的关 专门研究。 在我们看来，广告语言具有很强的符 系，他使用 “能指”和 所“指”分别表示音响形象 号性，它是 把“一种与某个产品(符号学上的能指) 和概念 ，而保留用符号这个词表示整体，即 “符号 并不具有必然联系的意义 (所指 )嫁接到该产品， = 能指+所指”；另一个来 自美国哲学家和符号学家 从而引起超出该产品之外的意义联想” 。将从符 皮尔斯(Peirce，C．S)，他把符号看作一个三项内容构 号学的角度对广告语言的符号指向性，广告文本的 成的结合体，也就是符号的构成包含三种关联要 语码解读及其在交际中的地位进行简要阐述。 素：媒介关联物 (M— —锄edium)、对象关联物我 1符号及其指向性 (0——0bject)和解释关联物 (I——interpret)。 1．1符号的定义 三种关联要素分别代表形式项、指称项和解释项， 20世纪著名的德 国哲学家恩斯特 ·卡西勒 它们共同决定了符号的意义，构成符号 “三位一体” (Cassirer，E．)在专著 《人论》中指出：“从人类文 的本 质特征 ，如果 用表达式表示 ，即为 ： 化的角度来看，符号化的思维与符号化的行为是人 S(sign)=R(relation)(M，0；I)。 类生活中最富有代表性的特征，可以把人定义为符 奥格登(Ogden，C)和理查兹(Richard，I．A)提出了 号动物。”哪么什么是符号呢?说到符号，人们首 符“号