蒙牛和伊利的品牌策略.docVIP

蒙牛和伊利的品牌策略 1、相关定义 1.1、品牌的定义 对品牌的理解不同,定义也会不同。美国市场营销协会定义委员 会(American MarketingAssociation)是最早定义品牌的一个权威机构, 指出品牌旨在对某个或某群销售者的产品和服务进行辨认,并区别于 其竞争对手的产品或服务,它是一种名称、标记、设计、术语、符号, 或是它们的组合[10]。美国管理协会(American Management Association) 13 电子科技大学硕士学位论文 指出,经营者或经营者集团将名称、象征、设计、术语、记号或它们 的组合赋予其产品活服务,以区别于其它竞争者[11]。菲利普 科特勒指 出,品牌的本质即经营者将特定服务、利益以及特点的允诺长期提供 给客户,有六层意思包含其中:属性:品牌首先给人带来特定的属性; 利益:属性需要转换成功能和利益。顾客不是购买属性,而是购买功 能和利益;价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;文化:品牌附 加和象征了特定的文化;个性:品牌代表了特定的个性;使用者:品 牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类型的消费者。因此,品牌将 其所代表的企业或产品和服务的市场形象表现出来。科特勒又进一步 提出了深意品牌和肤浅品牌的含义,前者品牌所具有的六层含义都能 看出,后者则不能。还指出,品牌的基础即价值、文化以及含义,它 们是品牌最持久的含义[10]。 1.2、品牌定义 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语”布兰多”,意思是”燃烧”。它曾经 是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。 [1] 与其他许多理论一样,品 牌由概念到理论的形成,其间经历了漫长的探索过程,也集合了众多广告专家和 学者的研究成果,不同的品牌定义反映了对品牌理解的不同倾向性。但总的说来, 品牌概念的核心已逐渐从产品的物质层面向精神层面蜕变。 1960 年,美国营销学会(AMA)将品牌定义为:”品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而,随着市场 竞争的加剧,品牌功能不断增强,这一定义的局限性逐渐显露,难以覆盖品牌所 具有的属性和意义。 不少学者认为品牌不仅仅是一个简单的区分标志和符号,而且还具有丰富内 涵。1955 年,著名的广告大师大卫 奥格威(Daid Ogilvy)提出了品牌的概念: “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验 而有所界定。” 1994 年,国际营销大师科特勒(P.Kotler)提出了认同度较高的品牌观点, 认为品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的 承诺,品牌是一个复杂的符号,至少反映了 6 个方面的内容:属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 凯文 凯勒(Kevin Keller)指出:品牌就是产品,但它是具有其他各种特 性的产品,以便以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。 [1] 他认为产品包 5 括物质性的商品、服务、零售店、人、组织、场所和观点,区别满足同样需求产 品的方式就是产品品牌化,关键在于形成差异点,使消费者在一个产品类别中发 现品牌的不同之处。 戴维 阿克(Dvaid A.Aaker)提出了现代营销的特点就是创造差异化的观点, 认为人们的观点已经超越了商品的范畴,而转向有品牌的产品——在购买决策中 价格这一首要因素的定位有所下降,转而强调产品的差异化。 [3] 凯勒和阿克的品牌观集中体现了以消费者为本的品牌管理趋势,揭示了产品 品牌化的意义和关键要点,具有积极的指导意义。 1.3、股权激励定义和基本原理 本部分内容讲述了股权激励的定义、起源、激励的基本原理和激励流程。 2.1.1 股权激励的定义 股权激励(Stockholder’s rights drive)以股票为标的的一种激励制度,它是企业所 有者向包括经营者在内的员工提供一种在满足一定条件下,在一定时期内按照既定 价格购买或奖励一定数量的本公司股票的一种产权与分配制度的形式,出发点是在 企业与包括经理人在内的员工之间建立一种持续有效的激励和约束机制,将经营者 的利益和企业长期利益相结合,使人力资本能为企业做出持续而稳定的贡献。随着 现代企业制度的建立,不仅发达国家的企业广泛应用这种激励形式,发展中国家也 开始采用这种激励形式。 西方股权激励最早起源美国,1952 年由美国菲泽尔公司推出了世界上第一个股 票期权激励方案,直到今天股权激励在美国仍然得到广泛运用。据统计,美国 90% 的高科技企业都实施了股权激励,并且效果显著。股权激励常用的方式有股票期权、 限制性股票、业绩