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品牌推广与广告策略方法研究——以恒大集团为例 1、相关定义 1.1、广告媒介受众的概念和特点 受众 Audience,又译为受传者、接受者,就是接受信息的人,它既包括大众传播中 的信息接受群体,如报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中 的个体—一参与者和对话人[6]。 1997 年 6 月,丁长有在《广告传播学》中对受众的特点进行概括,认为受众作为构 3 华南理工大学硕士学位论文 成传播过程的两极中的一极,它在传播中占有十分突出的地位,扮演着非常重要的角色。 当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时,它是消费者、译码 者、参与者、反馈者,具有受动性和能动性的本质特征。 就受众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点主要表现为:众多性、混杂性、 分散性和隐匿性。也就是说,在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等) 进行信息传播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的,成分也是极其混杂和多样的。 他们彼此分散居住,有的相距千里;这些人行踪不定,互不相识,素无关系,相互匿名。 他们之间既没有接受协议,也无有关接受准则;他们无共同感受,也无共同意识;在接 受中,他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何。 1.2、网络广告的概念 2.1 网络广告的背景2.1 网络广告的背景 2.1.1 网络广告2.1.1 网络广告 在陈述网络商业广告之前,需要先知道的是广告和网络广告之间的概念。广 告,是一种自我展示、自我宣传的一种手段,通过一种传播的渠道,向特定的受 众去展示它的商品信息和其他服务的一个过程。 随着计算机、互联网进入千家万户,网站的点击量的日益增多,许多广告主 开始把目光投放在网络上,渐渐的就有了网络广告。网络广告有广义与狭义之分。 广义上的网络广告3是指在因特网上进行发布,宣传的商业行为。它包含各类企业 与商务网站、各种进行展示自身特点机构的网站等等。在狭义上的网络广告是广 告经销商通过付费,获得了一种经营权,便可以在一个局域网内传播、发布一些 信息元素,包括文字、声音、图像、动画,让正在上网的浏览者通过这些信息去 了解商品。 因此网络广告是一种新的表现形式,它不是传统意义上的书本、杂志广告, 也不是电视、电台之类的媒体广告。网络广告提供的是有偿的信息传播,通过图 形图像的方式或设置某种特定的网页来发布广告信息,给正在上网的受众。 1.3、整合营销传播工具的发展和相关概念 简单回顾从 4P 到 4C 再到 IMC: 4P,即价格(price)、渠道(place)、产品(product)、促销(promotion)。 也就是说,当时人们认为影响市场营销的是这四大要素,只要调节好这四个要素就 可以了。做个好产品,有个好价格,辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被 称为”推销阶段”,市场活动的起点是来自于企业。 4C,由劳特朋(Lanterborn)教授提出,把消费者的需求(Consumer wants and needs)放在首位,放在市场活动的起点,这样围绕着消费者,对消费者的接受成本 (cost)、购买的便利性(convenience)、沟通(communication)进行重点关注 。 - 10 - IMC(integrated marketing communication)整合营销传播,就是要企业一抓 销售,二抓传播。在传播理论上,UPS(独特的诉求点,或者叫卖点)、”定位理论”、 “跨位理论”,都在试图解决传播的有效性,广告也随着结合了经济学、传播学、 新闻、心理学独立成为一门科学 [8] 。 战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此 关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保 持一贯性。 整合营销传播的两个特性 [5] : 战术的连续性,战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。 譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他 形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯 态度,它是消费者对公司的”声音”与”性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和 其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成 [22] 。 战略的导向性, 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播 专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大 奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够 促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目 标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 整合营销传播的六种方法: 建立消费者资料库,这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资