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民航客运市场调查和营销策略分析 1、相关定义 1.1、铁路客运产品整体概念 从现代市场营销的角度看,企业应树立整体产品概念。作为整体产品必 须具备以下三个层次,即:核心部分、形式部分、附加部分。产品的核心部 分是指产品提供给顾客的基本效用或利益,也可以说是产品的基本功能,这 23 是消费者需求的核心内容。产品的形式部分是指产品向市场提供的实体和劳 务的外观,是扩大化了的核心产品,也是一种实质性的东西,它由五个标志 所构成:产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的附加部分是指顾客 购买产品时所得到附加利益,它能给顾客带来更多的利益和更大的满足,如 维修服务、咨询服务、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。 在竞争日益激烈的市场环境下,企业销售的不仅仅是单纯的功能,而 必须是产品整体概念下的一个系统。扩大产品的附加部分已经成为企业市 场竞争的重要手段。没有产品整体概念,就不能建立现代营销观念。固守 传统的产品观念,忽视消费者对一种产品的多样化的需求,就不可能获得 经营上的成功。从整体产品的概念出发,铁路客运产品的核心部分是旅客 的位移,其形式部分是运送旅客的各种旅客列车,其附加部分是旅客在位 移全过程中得到的附加(延伸)服务或利益。如下图所示。 图1:客运产品整体概念 铁路客运产品的延伸服务是指在实现旅客位移全过程中提供的附加服 务和利益,包括位移前的服务、位移中的服务和位移后的服务。 一、位移前服务 为旅客提供便捷的购票服务,如计算机联网售票、磁卡售票、流动售票、 发行计名与不计名月票等。同时,要增加售票功能,开展电话订票、网上订 上车前服务 预 行 售 包 票 托 服 运 务 列车服务 到达服务 安全准确 速 舒 度 适 费用 旅客的位移 附加部分 形式部分 核心部分 24 票、自动售票业务,发售各种预售票、联程票、往返票。目前长春站已经开 始网上订票,并对沈阳、吉林地区实行自动售票,根据客流的变化预售票期 为10天(Z62次实行提前180天售票),在寒暑假实行预售返程票业务。 长春站为旅客提供整洁、舒适的候车环境和通畅的进站路线。在候车 过程中,根据不同消费层次旅客的需求为旅客提供购物、餐饮、文化、娱 乐的条件。并根据软卧顾客的需要开通软席候车室、贵宾室,旅客休闲广 场为广大旅客提供文化和娱乐活动,打造温馨、舒适的乘车环境。 二、位移中的附加服务 列车是一个流动的大市场,其中蕴藏着无穷的商机。有些列车的行程 跨及几省,旅客来自四面八方,旅客在车上的需求很多,有购物的需求、 娱乐的需求、通讯的需求、餐饮的需求、延伸服务的需求等。为满足顾客 购物的需求,可在车内销售各地的土特产品,举办”列车超市”,既满足 了旅客的需求,也为企业增加了收入。此外,列车还可提供小件贵重物品 寄存、理发美容、阅览室、歌舞厅、磁卡电话和医务室,消除旅客的旅行 疲劳,代办饭店住宿、交通地图发售、旅游景点门票发售等等,为吸引客 流创造条件。 三、位移后服务 旅客到站后为旅客提供住宿服务、导游服务、购物服务以及为旅客返 程或继续旅行提供购票服务。 铁路客运产品的延伸服务与顾客出门旅行密切相关,直接关系到旅客 的基本权益,集中力量解决好这些问题,就能使群众的旅行生活环境和铁 路的社会形象得到切实改善。 25 1.2、概念模型设计 进行概念模型设计所要完成的工作是确定主要的主题域及其内容。 用户需求 更详细的细节 信息包图 星型图/雪花图 物理数据模型 概念模型 逻辑模型 物理模型 图 4-1 客运销售数据仓库数据模型 FIG. 4-1 DW model of the passenger transportation sales 19 1.3、主题的定义 数据仓库的大小及应用取决于企业自身的性质以及数据仓库所能够给企业带来 的意义。为了能够准确地回答企业发展中所需要决策等相关的业务问题,必须在数据 仓库中存储必要的数据,并按一种企业用户所易于理解的方式来组织数据,并以一种 16 简便、直观的方式提供信息。如何确定源数据中哪些数据是决策支持系统所需要的必 要数据,这就涉及到数据仓库主题、数据维、数据粒度的确定。 主题的确定:主题是一个抽象的概念,是在较高层次上将企业信息系统中的数据 进行综合、集成、归类和分析处理的一种对象[20]。从逻辑上说,主题是企业中某一个 宏观分析和长期战略决策所涉及的分析对象和业务主体。 主题是一个逻辑概念,它应该能够完整、统一地描述出分析对象所涉及的各项数 据以及相互联系。划分主题的根据主要来源于两方面: 对原有固定报表的分析和对业 务人员的访谈。原有固定报表能较好地反映出以往工作对数据分析的需求,而且其数 据含义和格式相对成熟、稳定,在模型设计中需要大量借鉴。 1.4、概念营销的功能 概念营销源自于现代营销适应消费者