浅析东信的品牌营销应用.docVIP

浅析东信的品牌营销应用 1、相关定义 1.1、关于农产品营销定义的研究 国内外的研究学者对农产品营销理论有诸多典型的认识。一部分研究者是从农产 品流通过程中所进行的活动方面进行研究。Crowell John Franklin(1901)所撰写的《产 业委员会农产品分销报告》,报告中主要分析了农产品在市场流通过程中,各个分销 环节存在的交易收入比例分配。[3]Ricard L.Kohls 和 Loseph N.Uhl (2002)认为农产品 营销涵盖了农产品生产与交易过程中所进行的所有商业活动。[4,68-72]王德胜(2010) 农产品营销包括农产品的市场调查、农产品的产品定价、农产品的产品储运、农产品 的产品销售等一系列经营活动。[5,10-11] 另一部分研究者是从满足消费者需求、实现生产者经营目标为目的的经济行为方 面进行研究。David J.Schaffner William R.Schroder 和 Mary D.Earle (1998)所发表 的《Food marketing-An International Perspective 》中认为:”农产品营销存在于农 产品交换的各个环节和阶段中,购买者以满足自身需求为最终目的。”[6]李崇光(2004) 把农产品营销定义为农产品生产者为实现价值目标而进行的交易活动。[7,8-10] 1.2、农产品营销的概念、理论和特点 2.1.1 农产品营销的概念2.1.1 农产品营销的概念 图 2-1 农产品主要营销过程 Fig 2.1 The main agricultural products marketing process 6 从图 2-1 的农产品主要营销过程中,可以认为农产品营销是以农产品生产者为主 体,以农产品为对象,以实现生产者自身的经营目标为中心,以满足消费者与社会需 求为目标,通过流通环节,将农产品从生产者处转移到消费者处的交换过程。 农产品营销是社会性和经济性的两者结合,随着我国农业经济改革的进一步深 化,传统农产品营销面临严峻挑战,给生产和需求的有效对接带来不少难题。 1.3、自主品牌汽车和营销策略概念界定 2.1.1 自主品牌汽车概念2.1.1 自主品牌汽车概念 自主就是说从知识产权的角度来看一个企业拥有这个品牌的所有权,并且对 该品牌拥有完全的掌控能力,同时能够决定这个品牌权利。品牌对汽车制造企业 则意味着汽车本身优良的质量、卓越的性能及完善的售后服务,然而更重要的是 汽车的品牌能够凸显使用者的形象,在一定程度上反映使用者地位以及身份。综 合来说,自主品牌就是指:企业拥有该品牌的自主知识产权,能够通过整合资源 或者集成创新,使之在消费者心目中形成与其他品牌相区别的独有特征。 根据现有情况,我国汽车行业的拥有的自主品牌的企业可以分为两类,一类 是指从企业成立之初就生产其自主产品品牌,比如说一汽红旗、奇瑞、长城、比 亚迪、吉利等,另一类则是业已成立的合资企业,它们在生产引进品牌汽车的基 础上,创造出拥有自主知识产权的品牌,像东风风神、一汽奔腾等。在第二类的 汽车企业中,实际情况纷繁复杂,有的是中方自己独立设厂,独立拥有其新创品 牌的知识产权、生产权以及销售权等等。有的则是中外合资双方共同出资,但在 企业资产方面,中方占据主导的地位,也就是中方拥有新创品牌的知识产权,与 此同时企业的管理以及产品的销售方面同样也是以中方为主,而外方仅仅负责对 质量和技术进行把关。然而实际上消费者在购买时最主要还是看外方的品牌,这 样的话,中方实际只是扮演了一个 OEM 的角色! 从最初的与国外品牌合资,希望能够通过合资企业来创造中国汽车产业自主 品牌,到之后的仅仅依靠自己,甚至是借助民营企业的力量来打造中国的自主品 牌,我国汽车产业自主品牌创造之路艰难而曲折。在这条曲折的实践道路上,一 批本土的汽车企业,像奇瑞、吉利、比亚迪,还有部分国有汽车企业,比如东风、 一汽、上汽、长安等等,一直不断探索着自主品牌的开发。 那么在经济发展逐渐全球一体化的今天,汽车制造企业该如何打造自主品牌 汽车对我国的经济利益与安全具有至关重要的现实意义。 1.4、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学