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企业盈利能力的影响因素分析——以一汽大众为例 1、相关定义 1.1、关键术语定义 本论文涉及到几个研究主体,包括了客户、经销商和汽车厂商三大类,每个 研究主题研究的内容中包括了 CRM 管理、售后服务的内容、售后服务而产生的盈 利、渠道管理这样一些关键术语。 就研究主体而言,主要术语说明如下: 1. 客户主要是指各汽车厂商在销售完毕之后所产生的保有用户群体,这些客户 以拿到新车开始进入售后服务阶段,会产生维修、保养等一系列的需求和发 生实际售后行为。 2. 汽车经销商在本文中特指 4S 店,4S 店是一种以”四位一体”为核心的汽车 特许经营模式,包括汽车销售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服务 (Service)、信息反馈(Survey)等,它拥有统一的外观形象,统一的标识, 统一的管理标准,只经营单一的品牌的特点,它是一种个性突出的有形市场, 具有渠道一致性和统一的文化理念。 3. 汽车厂商是指生产和销售某个或某几个品牌汽车为主要特征的企业,在本文 第四章的对比研究中,我们将重点研究上海大众(大众品牌)、上海通用(别 克品牌)、广汽本田(本田品牌)、东风日产(日产品牌)这几个市场典型代 表性企业,以说明一汽-大众(大众品牌)与行业现状的差异和改善方向。 三个研究主体之间的关系,如图 2.1 所示。 就研究客体(内容)而言,主要术语定义如下: 1. CRM 管理,其核心思想就是:客户是企业的一项重要资产,客户关怀是 CRM 的中心,客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系,在与客 户的每一个”接触点”上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润 和利润占有率。汽车厂商也需要从客户视角出发,关注和不断挖掘客户需求, 这是盈利提升的前提。 3 吉林大学硕士学位论文 图 2.1 客户、经销商、汽车厂商的关系图 2. 售后服务的内容定义:当客户需求产生之后,汽车厂商不能自行覆盖,需要 经销商网络进行覆盖,那么,汽车厂商就需要首先有对应的部门进行售后各 模块的管理,进而分解到经销商的各个对应部门。对客户来说,售后服务本 身包括了日常维修保养、保险、索赔、延长保修、紧急时的道路救援等内容。 从客户视角出发,汽车后市场有不同的定义,归纳起来有三种主要定义:定 义之一是消费者在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关的费用,具体维 修、保养、零配件、美容、改装、油品等服务;定义之二是汽车落地销售后, 车主所需的一切服务;定义之三是汽车产业链的有机组成部分,包括汽车销 售领域的金融服务、汽车租赁、保险、广告、装潢、维护、维修与保养;日 常运行的油品;驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二 手车等。本文中将定义一与定义三作了结合应用,从客户需求出发引出售后 服务的基本内容,从产业链的角度进行了整合以便于按各项具体业务展开整 车厂商的服务产品分析。 3. 售后服务盈利是指除了汽车销售相关业务外,从汽车后市场所开展的业务而 所获得利润。在欧美、日本等成熟的汽车市场中,车企的利润组成中,新车 销售占到 25%,汽车金融及其他业务占到 20%,而剩下的 55%的利润将从汽车 的配件销售和配件销售服务中获得。而在整个汽车产业链上,20%的利润来 自汽车,20%来自汽车零部件,60%来自汽车服务业,后市场产生的利润远超 前市场。 4. 渠道管理,由于汽车厂商的产品和售后服务都是通过经销商来实现的,我们 把汽车厂对经销商的管理称为汽车厂商的渠道管理。渠道管理本身包含了制 4 第 2 章 相关理论研究 造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公 司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在渠道管理中,汽车厂商 有五种权力可以应用:奖赏权、强制权、合法权、专业知识的权力、感召权, 下文理论介绍部分将会做进一步展开。 1.2、关键术语定义 为清晰地分析、阐述大众品牌经销商培训体系的现状,本章将对此次论文用 到的理论进行了分类概述、说明。并在本论文后续论述中,以大众品牌经销商培 训体系为研究主体,综合运用相关的理论,使论文理论丰富、逻辑严密。 本论文涉及的研究内容中包括了客户、汽车经销商、汽车厂商、培训、一汽、 大众、培训满意度及培训效果评估等这样一系列关键术语。 客户主要是指各汽车厂商在汽车的销售服务阶段所面对的用户群体,新车销 售及售后服务为这些客户主要经历的两大阶段,会产生新车购买、精品养护、维 修保养等一系列的需求,会与汽车厂商及经销商发生实际的销售服务行为。 汽车经销商在本文中特指汽车 4S 店,汽车 4S 店是一种关于汽车销售及服务 的特许经营模式,以”四位一体”为核心,其中包括汽车销售(Sale)、零配件 (Spare parts)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)