论户外广告在平面设计中的应用.doc

论户外广告在平面设计中的应用 1、相关定义 1.1、”概念型” 概念型的广告设计,一般属于一个楼盘的主导广告设计模式,在房地产飞速发展的今 天,每个楼盘都有自己的一个主导的概念,如”地中海风格”“巴洛克风格”“热特建筑风 格”“西班牙风格”等等[]。17以一个概念为主体展幵营销,是主要的推广模式,图形设计 中就会偏重某种风格和文化的引入。 例如广西桂林章泰地产兰乔圣菲项目,以”西班牙建筑风格”作为宣传概念,并一直 延续着。一般概念型的广告都是用一些出名的或者国外的设计风格而进行一些楼宇的特点 ‘风格定位,”— ,^;I?.1.2、平面广告的定义 平面广告是呈现在平面媒介物表面的静态的视觉讯息的广告形式。平面广告 使用静态的图像和文字传递信息,这些图像和文字印刷、涂画、喷绘在各类材质 的平面上。它一般包括以报纸、杂志、招贴、海报、传单、POP 广告、挂历等媒 体作为信息载体的广告作品。从形式上看,平面广告主要由文案、图形(包括照 片、绘画、绘图)色彩和空间编排布局等构成。 平面广告是真正意义上媒介广告的起始点,它在广告的诸门类中历史最长, 并且自始至终有着自己鲜明的个性,平面广告创作的过程是一个表现语言不断提 炼和升华的过程。 平面广告中的语言符号要素指的就是广告文案。广告文案又称广告文或广告 文稿,何修猛在《现代广告学》一书中将其内涵解释为三种:第一种意见认为广 10 告运作中涉及的所有文字工作(如撰写《广告策划书》、广告提案)都属于广告 文案。第二种意见认为广告文案是广告作品的全部,包括内容、字句、绘画及其 排列等。也就是说,”广告作品的全部内容,如广告文字、绘画、照片、色彩运 用、布局装饰等,属于广告文案的范畴。第三种意见认为广告文案仅指广告作品 的语言文字,不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。10”在这里结合笔 者论文的写作目的,为了更好地把握和归纳美国平面广告创作的特点,应从狭义 上严格规范广告文案概念,把广告文案定位于广告的文字部分。广告文案的构成 要素主要包括标题、口号、正文和随文等四部分。 1.3、平面广告的概念 平面广告是二度空间的广告形式。点、线、面、文字、形象、色彩、空间等视觉 要素是基本的词汇,它们可以用具象的形式进行表现,也可以用抽象的形式进行设计, 可以借助绘画、摄影等综合的艺术表现形式,采用广告的语言,把信息传达给受众, 使受众运用自身的经验来领会和理解。 平面广告是一种静态的表现类型。若从空间上界定,它是通过二维空间表现视觉 7 信息的广告形式;从媒介载体界定,可分为报纸、杂志、户外广告;从表现元素看, 它包含着广告文案、图形、色彩、编排方式等诸要素;从内容上可分为商业广告和公 益广告两大类;从形式上看,招贴广告、杂志广告、报纸广告、DM直邮广告、户外广 告都属于平面广告。 追溯广告发展的历史,毫无疑问最古老的广告形式便是平面广告,因此平面广告 可以说是真正意义上媒介广告的起始点。随着社会的发展,平面广告的表现形式也是 越来越多元,同时还能从中折射出当时的历史文化底蕴。卓越的平面广告大多包含着 人类的智慧与洞察力,使受众无意识将其与日常生活中发生的事情关联起来。从这一 角度来说,平面广告反映了历史,因而能够获得受众的普遍信任。 1.4、户外情景广告定义 基于户外情景广告名称中的”户外”与”情景”这两个关键词的限制,本文 将分别从这两个角度来解释何谓”户外情景广告”。首先,根据”户外”的界定, 强调了它是一种存在于”室外”以及”室内户外”的广告形式,是指消费者从离 开家,到回到家期间所接收到的一切户外的东西,是广告受众一个家外的世界。 其次,通过”情景”的约束与限制,将其与传统户外广告区分开来。情景概念的 融入,意味着户外情景广告是一种强调空间情景营造的新兴创意型广告。通过”景” 触动广告受众体验、参与,并且此由”景”生”情”。综上所述,户外情景广告乃 是在传统户外广告基础之上发展并成长起来的新兴的创意型广告。它需要广告画 面外的人或物共同参与,以完整体现广告创意。由此可见,户外情景广告的显著 特征表现为强调广告受众参与,体验,互动,共鸣。 辞海编辑委员会编,《辞海》,1989,上海辞书出版社,第 2277 页 6 在理论支撑方面,户外情景广告并不是由单一的一门学科发展而来的。梅尔 文 德弗勒(M.Defleur)等人指出:”每一学科都必须寻根认祖 当代的研究者 是站在最初发现原理的巨人的肩上的,并更上一步,帮助确立它在学术界的合法 地位。” 本论文所探微的对象也不例外,户外情景广告是建立在多门学科之上的 综合产物,它的理论基石涉及到广告学、符号学、艺术设计学、传播学、营销学、 心理学等。 (二)户外情景广告的媒介形式 众所周知,广告媒介是指广告向目标受众传递信息过程中所采用的