顾客满意与顾客忠诚关系分析.doc

顾客满意与顾客忠诚关系分析 1、相关定义 1.1、顾客忠诚定义与衡量 2.3.1 顾客忠诚重要性2.3.1 顾客忠诚重要性 Reichheld(1996)认为维持老顾客有如下的效果:获取一个新顾客的成本是 保留一个老顾客的 5 倍;一个公司如果将其顾客流失率降低 5%,其利润就能增 加 25%~85%。忠诚的顾客会更愿意主动地和别人分享他们购买产品或接受服务的 经历,甚至积极主动地去扮演”布道者”的角色,免费为企业做广告。忠诚顾客 18 的口碑效应,不仅不会增加企业额外的成本,而且会为企业创造更多的收入 (Shoemaker 和 Lewis,1999)。因此,企业拥有忠诚顾客越多,企业维持顾客 的成本会越低,企业的获利能力会越高,并有利于企业市场竞争力的提高。 1.2、顾客忠诚的定义 顾客忠诚的研究是在顾客行为研究的基础上发展起来的,国外有很多学者在 研究中都对顾客忠诚进行了界定。GremlerBrown(1996)对服务业顾客忠诚的 界定是:顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度,以及在以后有 类似服务需求是时,仍将该服务商作为唯一选择。他们同时提出,根据顾客忠诚 浙江工商大学硕士学位论文 网络商店形象对顾客满意与顾客忠诚的影}l向不口{究 的深浅程度,顾客忠诚可以被细分为三个层次:行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。 DickBasu(1994)认为真正的顾客忠诚应该是有着积极态度取向和高频率重 复购买,顾客忠诚应当包括情感忠诚和行为忠诚两个维度,根据这两个维度,他 将顾客忠诚划分为忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和非忠诚四类。 JaeobyChestnut(1 978)指出高频度的购买顾客忠诚。storbaekaeornroos(1 995) 认为单纯依靠行为的去向,难以解释忠诚的产生、发展和变化。高度重复的购买 行为并不一定是基于某一项偏好,而是由于形成转换障碍的存在,低度重复的购 买也可能是基于情景因素的作用。Oliver(1999)认为顾客忠诚是一种再次购买所 偏好的产品或服务的强烈承诺感,这种承诺感会让顾客面对可能影响他们购买行 营销情境或营销手段时,仍就坚持对特定品牌的重复购买。 GriffinLowenstein(200l)认为忠诚的顾客具有一下几个方面的特征:有规律 地重复购买、愿意购买供应商多种产品或服务、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免 疫力、能够忍受供应商偶尔的失误、经常向其他人推荐、而不会流失或逃离。 Moonkyu博士(2000)将E忠诚定义为网络消费者根据以往的购物体验和对未 来的预期,愿意再次光顾某一特定购物网站的意向性。2001年,国际著名的咨 询公司KPMG把忠诚定义为在线顾客对网上企业或其网站品牌的忠诚。 国内学者韩经纶、韦福祥(2001)认为顾客忠诚是由于价格、产品、服务特 性以及其他要素的影响,顾客持久地购买某一品牌产品或服务的行为。马清学 (2003)认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务形成了一定的依 赖性,产生偏爱,因而重复购买,积极为企业做宣传和推荐,并对外界竞争品牌 的诱惑免疫。刘洪程(2004)将顾客忠诚定义为顾客对某品牌的内在积极态度、 情感、偏爱和外在重复回顾行为的统一。 学术界对于网络商店的顾客忠诚未达成共识,因此本文采用目前比较通用的 概念,即网络环境下的顾客忠诚为网上顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏 好和喜爱,经常登陆某一特定网站,随时关注网站产品信息,并反复购买该网站 的产品或服务,在心理和情感上对它的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加 和提升网站利益或形象的行为。 浙江工商大学硕_l::学位论文 网络商店形象对顾客满意与顾客忠诚的影.向研究 1.3、顾客忠诚定义 大部分早期的顾客忠诚研究主要从行为上抽象忠诚,以一段时间内重复购买 某一特定的产品或服务为表现形式,如 Tucker(1964)将忠诚定义为连续三次 的购买,Blattberg 和 Sen(1976)采用重复购买在所有消费行为中的比例作为对 忠诚的度量等。 Jacoby、Chestnut 和 William(1978)通过对 300 多篇相关文献的系统整理发 现了 50 个关于顾客忠诚的不同观点,但可以归纳成行为和态度两种基本方法。 从行为角度看,顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为,这 种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。从态度角度看, 顾客忠诚被视为对产品或服务的一种偏好和依赖,不仅要考虑顾客的实际购买行 为,还需要分析顾客的潜在态度或偏好,其测量指标有购买意愿、偏好程度等 。 Dick 和 Basu(1994)也从态度和行为的角度定义顾客忠诚,并引入了相对态 度的概念。相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其他产品评价的程度。认为 顾客忠诚是