汽车销售渠道模式探究以上海大众为例.doc

汽车销售渠道模式研究以上海大众为例 1、相关定义 1.1、组织体系优化的定义 我们对组织体系优化的定义为:通过对上海大众销售系统战略任务的科学分析及对策略的前 瞻性思考,设计出新的组织体系,以期形成营销团队超越竞争对手的核心能力。 我们将就市场特征、产品特性及公司策略等方面分析上海大众销售系统发展和变革所面临的 挑战,探索和定义销售系统的三大管理职能及其核心任务,从而分析达成这些任务的策略;并以 此策略指导组织体系的研究与优化。 组织体系的优化将以明确部门间的职责划分与信息传递流,以消除部门间的重复劳动或职责 的”真空地带”,合理有效地提高组织的整体工作效率。 上海交通大学 MBA 学位论文 上海大众销售系统的组织体系优化 24 1.2、GIS 的基本概念 地理信息系统(Geographic Information System, 简称 GIS)作为获取、 处理、管理和分析地理空间数据的重要工具、技术和学科,近年来得到了广泛关 注和迅猛发展。 从技术和应用的角度,GIS 是解决空间问题的工具、方法和技术;从学科的 角度,GIS 是在地理学、地图学、测量学和计算机科学等学科基础上发展起来的 一门学科,具有独立的学科体系; 从功能上,GIS 具有空间数据的获取、存储、 现示、编辑、处理、分析、输出和应用等功能;从系统学的角度,GIS 具有一定 结构和功能,是一个完整的系统。 地理信息系统作为一种以采集、存储、管理和分析整个地球表面与地理分布 有关数据的空间信息系统,与人类生存、地区的发展和进步密切关联,受到世界 各国的重视,成为信息技术的重要组成部分,成为知识经济的驱动力。 GIS 的主要应用领域为:测绘与地图制图、资源管理、国土监测、环境保护、 国防辅助决策等。 1.3、相关概念的特别说明 从大类上分,汽车可以分两类:乘用车和商用车。 (1) 乘用车 乘用车主要有我们平时所说的轿车、跑车、SUV、MPV 等。轿车和跑车就不多说,一般都 能明白。SUV,实际上是多功能运动型车的英语缩写,这种车结合了轿车和越野车的优点,也就 是公路性能和越野性能。而在具体车型两中性能又有所侧重,一些城市 SUV 侧重公路性能,如 东风本田的 CR-V,现代的途胜等。像丰田的陆地巡洋舰则侧重越野性能。也有一些车公路性能 和越野性能都很好,像宝马的 X5。MPV,是多功能商务车的缩写,商务车的概念最早来自于克 莱斯勒。实际上 MPV 是轿车和客车的结合体。 (2) 商用车 商用车区别与商务车,主要包括卡车、客车等类型,与家庭用车距离比较远。 本文所关注的是汽车这一概念中的”轿车”,而上海大众目前的产品序列也主要集中在”轿 车”这一产品领域,即使是途安这一款车,我们的定义也是称之为 MPS(多功能轿车)。因此, 本文谈及的产品主要是指乘用车中的轿车,尤其是目前商用车的销售模式与乘用车的销售模式亦 存在比较大的差异,所以不在本文的研究、探讨之内。下文中除非特别说明,汽车这一称谓均指 代”轿车”这一概念。 1.4、营销渠道的基本概念 营销渠道,也称分销渠道、营销网络或销售通路,其定义有很多种。美国著名营销学家 菲利普 科特勒认为”营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货 物或劳务的所有权的所有组织或个人”。美国营销学家爱德华 科特勒和理查德 斯蒂尔认 为”营销渠道就是指当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有 权所经过的途径”。 营销渠道的研究包括几个重要的概念: (1)直接营销渠道和间接营销渠道 直接营销渠道是指没有中间层次,由企业直接向最终消费者销售产品及服务,又称零级 渠道。 间接营销渠道指产品通过中间商(又称代理商)销售给消费者,主要有一级渠道、二级渠 道和三级渠道。 (2)营销渠道的长度与宽度 营销渠道的长度是指中间商层次的多少。按渠道长度的不同,营销渠道可分零级渠道(也 称直接营销渠道)、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。 营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。按渠道宽度的不同,营销 渠道可分为密集性分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道三种。 (3)垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统 垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成 员,或与其他渠道成员签订合同,或是有能力迫使渠道成员合作,依靠经营规模、讨价还价 的能力以及消除重复服务来达到经济节约的目的。 水平营销系统是指在同一销售层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会, 通过共同合作,企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能独立完成的工作 。 随着顾客细分市场的不断增加,越来越多的企业开始采用多渠道营销,也被称为混合营 销系统,它是指一个建立两条或更多的营销渠道