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麦肯的方法品牌策略培训资料
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麦肯的方法
品牌策略培训资料
二零零二年七月麦肯的方法
·前言
品牌策划与营销策划不同,品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,品牌策划可以说是营销策划的起点,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
品牌
The branding
↓
品牌印迹
The brand Footprint
↓
品牌的意义What the brand means?
品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】
↓
销售策略The selling Strategy
品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective
↓
广告角色The Role of the Advertising
↓
销售概念架构The Selling Idea Platform
↓
概念目标The Conceptual Target
最核心的欲望The Core Desire
品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire
强有力的支持The Compelling Truth
↓
销售意念The Selling Idea
↓
创意概念The Creative Idea
·品牌The Branding
一个品牌就是一个世界
·品牌的本质The Brand Essence
品牌的本质就是“产品的人化”;品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】,品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来,产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】,这是品牌产生的基础。
产品的人化过程是产品上升为品牌的过程,也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程,而品牌策划则是在对客观环境
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