网络营销第8.1讲--网络营销实施及控制.pdfVIP

第八讲 网络营销实施与控制 本讲概要  1 网络营销实施管理  2 网络营销的组织机构  3 网络营销经营风险控制 12.1、网络营销实施管理 1.1 网络营销实施运作过程 网络营销的内容包括网上的信息收集、 网上商业宣传、网上市场调研、网上广告 投放与发布、网上销售、网上客户支持服 务等。 一个完整的网络营销实施的动作过程应包括以下基本步骤： • 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； • 根据营销任务，确定营销活动的内容； • 申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页； • 与互联网连接； • 发掘信息资源，广泛收集网上信息； • 树立网上企业形象； • 开展网上市场调研； • 在网上推销产品与服务； • 与客户沟通，通过网络收集订单； • 将上述信息反馈给企业决策和生产部门; • 通过网络与分销商联系； • 促进在线销售 • 使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。 1.2 网络营销实施的时机决策 实施网络营销是一项投资比较大的涉及高新技术 的有很大风险的决策。要掌握实施网络营销的时机， 必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会 在近年将会发生的变化趋势。 面临的风险包括： 市场观念风险、技术风险、执行风险、经济风险、 组织风险、政治风险 企业可以重点综合考虑三个方面的因素： 1. 行业内竞争手段的饱和程度，即除了网络营销外，是 否存在其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段； 2. 网络应用方向的明显程度，是否可以预见到网络的应 用能够明显提高企业某些核心竞争能力； 3. 本企业在信息技术应用方面的能力，即公司在以往信 息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础架 构以从事网络营销的一些实验性工作，同时不影响公 司的正常运营。 1.3 网络营销实施的投资决策 网络应用于营销的根本目标是为了更快、更 好地获取顾客信息，使企业做出更加高速而有效的 反应。但网络本身并不能独立完成这一任务，它仅 仅为此提供了通道，通道要发挥作用，势必要求企 业具备与之相配套的信息处理及决策系统。这必然 涉及一整套信息技术的建立与应用问题，从而企业 花在网络营销上的信息技术投资便十分可观了。 此外，网络及其配套信息设备与技术的投资之 所以值得企业高度重视，还由于存在着成本的潜在 增长性问题。 1. 网络营销的投资成本及其管理 成本管理的第一个任务就是找出系统投资过程中的所 有成本，这不仅仅包括财务报表上列出的各个成本项目， 还包括许多隐藏成本在内。 （1）供应者成本 所谓供应者成本是指最终由业务部门所承担的、自信息供应者（信息 部门）那里划转或转移而来的成本费用。 （2 ）使用者成本 使用者成本是指直接发生在业务部门的关于使用网络系统方面的成本， 或者由信息部门支出但可以直接归算到业务部门的费用。 2. 网络营销投资的效益评估 由于网络建设是一项长期投资，因此应该从长远的角 度来评估其经济效益。此外，网络建设本身并非产生效益 的唯一来源。 （1）网络技术所创造的效益，与研究和开发的效益十分类似。 （2 ）同一技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织与管理将会起到 巨大的作用。 （3 ）网络零售、服务等手段所产生的效益可能无法独立体现在会计报表 中。 为了能够较好地体现出网络技术的应用所带 来的效益，企业需要为其单独设计一套“主锚 指标”（Anchor Measures ）。之所以要单 独设立指标，是因为传统会计报表难以反映出 信息技术的价值。 12.2 网络营销的组织机构 12.2.1 网络营销企业组织机构的重组 企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结 构（如图12-1），而是网络状的相互沟通、相互学习的网 状结构（如图12-2 ）。 图12-1 金字塔式的层次结构组织 图12-2