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国际市场营销 Chapter 5: 国际营销管理   国际市场营销管理 本土化趋势： 互联网和柔性化的制造过程 工会、环境保护主义者和消费者抵制全球性逻辑 全球标准化存在困难和风险 信息爆炸使得营销者能更加细分市场 优秀公司会避免把国家作为主要的细分要素 全球营销的优越性 如果能发现大的细分市场。则生产和营销的规模效益可以给全球公司带来重要的竞争优势。 通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享也被认为是全球经营的一个好处。 全球营销还可以使营销者接近最难相处的顾客。 所服务的市场的多样化可以给全球公司带来收入和活动的稳定性，从而产生额外的经济利益。 全球市场计划 计划是面向未来的一项系统性工作，它试图把握外部的、不可控因素对企业造成的优势、劣势和对企业目标的影响，以取得希望的结果。 跨国公司在经营环境（东道国环境、母国环境和公司具体环境）、组织结构、控制多国活动任务方面的复杂性导致了国际计划的复杂性和计划过程的差异。 计划工作要考虑国际业务的迅速增长、市场条件的不断变化、竞争的日趋激烈及不断变化的各国的挑战。 计划包含制定目标及实现目标的方法，它既是一个过程也是一种经营思想。 公司目标和资源 评估公司的目标和资源在国际经营计划的各个阶段都是十分关键的。 设定目标可以使国内和国际分部都有明确的方向，并使政策始终一贯。 国外市场的机会并非总与企业目标相一致，有时候需要修改目标，有时候需要调整国际计划的规模，或者干脆放弃这些机会。 开展国家市场营销的决心 国际企业的计划方法影响管理当局承诺的国际化程度。这种承诺包含三个方面的内容：计划投资金额，配备管理国际业务的人员，以及在国外市场长期坚守直到上述投资见到效益的决心。 公司对国际市场营销活动承诺的程度反映出公司介入国际业务的程度。 国际计划过程 市场进入战略 企业有五种进入外国市场的方式可供选择： 出口 互联网 协议 国外直接投资 国际战略联盟 每一种方式还可根据是否有权益要求而进一步加以细分。权益的大小影响风险、投资回报和控制权。 出口 直接出口 间接出口 国际互联网络营销 合同协议 合同协议：是与国外企业长期的，非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让。包括： 许可证贸易 特许专营 合资企业 企业联合体 国外直接投资 公司在当地组织生产，可能出于利用廉价劳动力、避免高额进口税、降低高额运费、获得原材料而获利的考虑，也可能是作为允许进入市场的一种方式。 国际战略联盟是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险而实现共同目的而建立的一种合作关系。 全球竞争组织 组织计划包括组织结构形式和责任划分。 由于组织需要反映一系列公司特点，如规模、决策的层次、命令链的长度、参谋人员的支持、自然资源和人力资源、控制的程度、集权与分权的程度、营销的形式和开展程度等，故很难设计出标准化的组织结构。 全球竞争组织方式 全球产品分部负责产品在全世界的销售； 地区分部负责在本地区的所有产品、所有职能； 上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。 联合产品、地区、职能的营销组织 * * 标准化还是适应性？ 全球化还是本土化？ 全球整合还是本土响应？ 国际市场营销管理 第1阶段 初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致 第2阶段 使营销组合适应目标市场 第3阶段 制定营销计划 第4阶段 实施与控制 不可控环境因素、企业特征和筛选标准 公司特征 母国限制因素 东道国限制因素 适应组合要求 产品 价格 促销 分销 形势分析 目标 战略和战术 选择进入方式 预算 行动计划 目标 标准 责任划分 衡量绩效 纠正 从每一阶段及市场研究、绩效评估中获得信息 国际战略联盟 总裁 市场营销副总裁 轿车营销主管 卡车营销主管 市场研究 市场研究 北美分销经理 北美分销经理 北美分销经理 北美分销经理 北美分销经理 北美分销经理 广告 广告 广告 广告 广告 广告 销售 销售 销售 销售 销售 销售 * * *