浅谈阿格农作品中的犹太元素.doc

浅析阿格农作品中的犹太元素 1、相关定义 1.1、”中国元素”的广告学定义 本文立足的载体是广告作品,所以”中国元素”的一般定义显然过于庞大。 本节将聚焦到广告中,探讨”中国元素”的广告学定义。 要淦释”中国元素”的广告学定义,需要先从”中国元素”广告学表达的范 畴、可能性和价值点着手分析。 “中国元素”广告学表达的范畴包含与所有广告行为有关的作品和活动等。 “中国元素”广告学表达的可能性则意在寻找用”中国元素”来命名广告领 域对中国文化、中国风格等相似概念表达的契合点。在传播中,作品的两种终端 形式以视觉符号和听觉符号为主44,”元素”的属性在时间和空间上可以完全实现 表达的可能性。原因如下: 其一,广告作品时间有限。就电视广告(包括相关视频广告)而言,长则 60秒,短则5秒,有的广告作品以故事形式出现,是一种浓缩了的文化联系, 更多的电视广告甚至没有故事,缺乏内在逻辑联系。在以秒为计算单位的时间内, 广告作品只能追求”点到为止”的传播效果,因此,忽略前因后果与逻辑联系的 “元素”表达,符合广告作品的特性。 其二,广告作品篇幅有限。无论是平面广告、电视广告还是户外等多媒体形 式的广告,有限的空间要求广告作品摈弃对来龙去脉的描述,而是简洁扼要地抓 住要点。由此,”元素”的属性同样符合广告作品篇幅有限的特点,可以作为作 品表达所依托的载体,将”时、空”有限的”片断”加以创造性地释放。 上述契合点的形成来源于广告的定义、表现以及作用。在广告定义中,广义 的广告是指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在 内。肠并具有以下特点:非人际传播形式;是广告客户为实现企业目的而针对特 定对象进行的信息传播活动;满足消费者的需求;创造社会、经济效益等。肠广 告表现则是一种创造性活动。广告作品是广告创意的物化形式,并且不是纯粹的 艺术品,而要与广告表现的最终目的联系在一起。,由此,我们可以清晰地看到 广告所蕴含的要素:人际传播、差异性传播、主题表达自主性弱、具备公开性和 公共性,且包含商业文化与社会文化。这些特点限制了广告在传播过程中形成系 统、完整和连贯地文化体系或风格演绎。因此,化整为”零”(此处指代”零散”), 成为广告作品表达的内容特点,也正是”元素”与”广告”契合的平台。 关于价值点的讨论在绪论中己经涉及,广告作为商业文化传播的渠道之一, 广告作品中”中国元素”的表达分析 是承载中国文化缩影窗口之一。因此,现在十分有必要针对”中国元素”在广告 作品中的表达进行研究和探讨,并且依靠长时期的实践积累,以期形成中国广告 自己的表达模式。 在本文给出”中国元素”的广告学定义之前,先来看看部分学者和广告人是 如何站在广告的角度给出他们对”中国元素”的看法。 中国人民大学黄国雄教授认为中国元素应该从中国的传统文化中挖掘、提炼 出来,发现并加以运用,48并从文化形态和民间传统两方面来阐述。 资深广告人朱海良认为所谓中国元素,应该是中国独有的,能反映中国,认 知中国的东西。除了具象的之外,比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号 化的东西,更应该包括那些抽象的,如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、 习俗习惯等。如果来自中国传统的元素是中国元素,那么能够反映现代中国的各 种东西也应该是中国元素。49。 广告人高峻这么解释:到目前为止,”中国元素”还没有一个比较权威的解 释。它是今天的中国人喜闻乐见的形式,也是人们对某些事物表达自己意见的一 种方式。它既是语言也是图腾,既是符号也是能让人感知的信心,它不是简单的 中国历史和传统。其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。 我们很难简单地用”中国元素”切割什么是纯西方,什么是纯东方,中国文化已 经不可能被完全切割,更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。 今天的很多人是用世界的眼光来看中国的。”中国元素”应该成为文化和经济的 现象,而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来 挖掘全人类的财富,如果仅仅把”中国元素”看作出于经济和商业目的,那是很 狭隘的。50高峻并未给”中国元素”一个确切地定义,而是站在运用的角度,对 其作了解释。与黄国雄和朱海良的定义相似的是,高峻也将中国元素放在动态的、 发展的角度中去理解。 也有研究者站在学术的角度给出明确定义:中国元素的内涵是被历代中国人 所认同,代表中国文化精神,体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化 等具象物质和抽象的精神元素。” 以上这些观点,都己将”中国元素”的范畴从过去的、传统的,延展到现代 的、发展的,符合一般定义中宽泛性和包容性的特点。有的与广告业结合紧密, 有的则站在宏观角度泛泛而谈。 综上所述,本文给出的”中国元素”广告学定义为:在广告作品或活动中可 被表现的视听符号(包括色