猫哆哩新产品在昆明市大学生群体地消费情况调查报告.doc

猫哆哩新产品在昆明市大学生群体的消费情况调查报告 1、相关定义 1.1、概念澄清 手机:即可以移动的电话,其中包括小灵通、大灵通等移动电话。 消费文化:目前国内对消费文化的定义众说纷纭,主要有三种观点:第一种 观点认为消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,包括优 美的自然环境、人文环境,人们精心创造的实物资料和精神文化产品,以及富有 创造性的有利于人的身心健康的消费行为;第二种观点从价值规范上指出,消费 文化, 是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则, 以及反映在物质产品 上的文化层次和文化趋向;第三种观点从批判角度视消费文化为一种消费主义文 化,认为人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。 而笔者比较倾向于第二种观点,即消费文化是受一定的消费价值观念影响所表现 出来的群体文化层次和文化趋同。在消费文化影响下的手机使用中,主要表现为 对手机文化价值的消费和文化产品的消费。 群体:一般人首先是从年龄上来观测,但是,一定的社会格局下的不同年龄 阶段,呈现出不同的社会以及心理特质。基于此,群体是包含年龄在内的生理特 征,社会特质以及心理特质的集合体。其中,青年群体:本文所指的青年群体主 要是从群体的年龄上而言的,以笔者数据分组来看主要是 19-25 岁年龄组的成 员;老年群体:主要指 60 岁及其以上的群体;高文化群体:在本文中笔者所指 的高文化主要是本科及其以上文化者。 文化价值:物质及其使用过程中所承载的社会价值。也即客观事物的所具有 的能够满足一定文化需要的特殊性质或者能够反映一定文化形态的属性。 文化产品:主要指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。本文 主要指 MP3、照相机、摄像机等文化娱乐产品。 19 前现代社会消费文化:主要指消费特点体现为高度关注商品使用价值而商品 的附加价值不被重视,消费方式单一,只用于满足日常生活必需品的需要以及有 限的文化需要的消费文化。 后现代社会消费文化:主要指消费特点体现为消费不仅仅是一种经济行为, 更是一种社会和文化形态,消费注重的是商品的符号价值,商品消费与文化消费 融为一体的消费文化。 20 1.2、理论假设及概念澄清 3.1 理论假设3.1 理论假设 新技术产品体现社会价值,因此,新技术的使用是一种社会现象。1987年, 集时尚和高科技于一体的手机第一次在中国出现并使用,经过短短21年的发展, 我国手机拥有量不断增加,截至2008年10月我国手机用户总数达61601.7万户。 尽管我国手机拥有量较高,然而群体之间的手机拥有率有着较大的差异性,在手 机使用方面也各不相同,很多社会因素也嵌入到手机的使用过程之中。而在众多 的因素当中,笔者以消费文化理论为出发点来探讨在不同消费文化影响下群体使 用手机的差异性,这种差异性是由群体时代阶段性的限制而产生的不同消费价值 观念,即消费文化观念所影响的。 手机从当初代替固定电话的通讯工具发展到今天,手机已经具备了很多的功 能和使用价值意义。手机本身所具有的价值是与其价格成正比例关系的,手机价 格的多少除了与其所含的劳动量有关以外,同时与人们附着在它身上的一些外在 “符号价值”有关,而这些外在符号主要是手机品牌、款式和功能方面。手机最 基本的使用价值是通讯工具,这也是手机之所以存在的最基本的原因。随着手机 的发展,手机生产厂商越来越多,由当初最大的摩托罗拉公司,到诺基亚公司、 三星集团,以及国内自己兴起的各种手机生产商,随之而来地的是各大生产商所 生产手机代表的品牌效应。品牌的出现已经不再是手机基本使用价值的一种消 费,而更多的是附着在商品上的文化价值消费,品牌代表着一个公司的实力和一 个公司的文化,群体对品牌的选择实质是对文化的一种认同和消费。 群体在选择手机品牌、款式、价格等方面,体现出来的是群体在手机文化价 值方面的消费,而不是作为通讯工具的使用价值的使用。因为如果群体仅仅是消 费手机的使用价值,那么使用具有通讯功能的普通手机就可以了,价格便宜、款 式单一、不求品牌,但是事实我们可以看到不同群体恰恰在这些方面表现出不同 的选择差异性,这就是群体消费文化影响下的手机使用情况差异性的体现。为了 体现自身所具有的不同文化观念,群体在消费行为上面也会有所注意。手机品牌、 款式、价格等方面,都是制造商根据不同群体的文化特性而制造出来的一种手机 文化, 群体根据各自的文化特征,选择与自己文化观念一致的手机。 故此理论假设一认为:手机使用过程中,群体消费的一个主要方面是文化价 值消费。 群体除了在价格、款式、品牌等方面表现出不同的选择外,在手机功能的使 18 用和选择上也表现出很大的差异性。通讯是手机最基本的功能,随着开发商的研 发,目前的手机具有娱乐、上网、游戏、GPS定位等等扩展性功能。这