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美国梦文化在超级碗广告中的应用研究 1、相关定义 1.1、商品的概念构成及其符号要素 对于商品的概念,相信大多数人并不陌生。马克思主义经济学里, 对商品的定义有十分客观的阐述。商品是用来交换的劳动产品,它可 以分为有形商品和无形商品。无形商品就是我们通常所说的服务等 等。商品有两个基本属性:即交换价值和使用价值。其中,前者是本 质属性,后者是自然属性。但是在消费社会中,商品拥有了另外一种 价值——符号价值。商品的符号价值主要集中体现在对消费者地位、 特权、奢侈和权力等的彰显。而且,消费者也越来越重视商品的符号 12 美国商业性设计的广告符号学解读 价值,以至于符号价值成为商品价值中不可或缺的一部分。而商业性 设计便是通过各种方式使商品具有能够吸引消费者的符号价值,以促 进商品的销售。 马克思在《哲学的贫困》中曾谈到”:曾经有这样一个时期,例 如在中世纪,当时交换的只是剩余品,即生产超过消费的过剩品。也 曾经有这样一个时期,当时不仅剩余品,而且一切产品,整个工业活 动都处在商业范围之内 最后到了一个时期,人们一向认为不能出 让的东西,这时都成了交换和买卖的对象 这个时期,甚至像德行、 爱情、信仰、知识和良心等最后也成了买卖的对象。这是一个普遍贿 赂、普遍买卖的时期,或者用政治经济学的术语来说,是一切精神的 或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻找最符合它的真正价 值的评价的时期” ?。马克思的这段话具有强烈的批判色彩。而在此 之后,很多经济学家也将马克思所描述的这三个阶段分别称为前商品 阶段、商品阶段和商品化阶段。 正如前文已经提到过的,消费者原本消费的应该是物品的交换价 值和使用价值。但是,在消费社会当中,消费者消费使用价值并不能 让自己的需求得到完全的满足。鲍德里亚为我们解释了其中缘由,他 认为消费社会阶段被消费的东西永远不是物品,而是关系本身。从这 句话不难理解,人们对于物品的关注焦点已经从商品的使用价值转移 到了符号价值。而由于商品广告无处不在,充斥着人们的衣食住行之 中时,一个巨大的消费环境将消费者包围。人们淘汰一种产品,不再 是因为功能出现问题而无法使用,而是因为款式等流行时尚的因素。 这正是商业性设计中的”有计划的商品废止制”中的”合意性废止”。 具体地阐述笔者将在第三章中进一步阐述。举例而言,关于这一点可 以从人们对苹果的电子产品的痴迷得到充分体现。每一代苹果的手机 13 硕士学位论文 的功能其实都是十分完备的,人们使用手机就是打电话和发送信息, 偶尔拍拍照等,还有很多功能其实是平时生活中很少使用的。但是, 苹果手机的每次更新换代都会吸引大量关注,即使只是外观发生显微 变化,只是多了一个语音识别操作功能,人们也会花大量的金钱去购 买。与其说”果粉”们在使用手机,还不如说他们是在追求苹果这个 品牌所代表的意义和符号价值。诚如鲍德里亚所说的那样:”人们从 来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用 来当作突出自己的符号,或让自己加入视为理想的团体,或参与一个 地位更高的团体来摆脱本团体” ? “果粉”们会因为都使用同一种品 牌而相聚在一起,形成品牌社区,形成一个亚文化消费群体,与其他 消费者相区别开来。苹果的品牌价值因其巨大的符号价值而无限递 丄士曰0 因此可以说,在消费社会中,商品可以被作为符号直接生产出来, 而与此同时,符号也能被当作商品被直接消费掉。这与下文将要探讨 的广告与商业设计共同作用下的商品符号价值有直接联系。 1.2、() 新媒体广告的定义 百度百科将”新媒体广告”界定为”专门在新媒体上投放的广告”,而 WIKI 百科则没有这个词条。确实”新媒体”本身是一个并不确定的概念,它是随着各 种信息技术的发展而不断发展,要对”新媒体广告”进行定义,确实非常困难。 因为本文的论题是”美国新媒体广告规制研究”,因此无法回避,定要对”新媒 体广告”做一个界定。 在这里,我依据上面对”新媒体”界定的思路来对”新媒体广告”做某些限 定,以便于后文的论述。 上文对于”新媒体”的界定主要从媒介载具、媒介内容和媒介服务三个层面 来理解新媒体是信息科技与媒介产品的结合体。那么”新媒体广告”是呈现在这 些”结合体”上的广告。其所为的”新”主要体现在传输形态、内容形态、技术 形态。 传输形态,主要是广告信息的输出终端,比如手机、IPAD。 9 雪莉?贝尔吉 著 赵敬松等译 《媒介与冲击 ——大众媒介概论》东北财经大学出版社 2000 年 9 月第 11 页 9 内容形态主要是分为情景植入还是非情景植入,比如游戏植入式广告,视频 植入式广告、博客、论坛等中的广告信息的植入,就是属于情景植入式新媒体广 告,这类广告是把促销或品牌信息与内容结合起来,受众在玩游戏、观看视频或 网络交流中接受了广告信息,所以这类