美的空调市场营销策略探究.doc

美的空调市场营销策略研究 1、相关定义 1.1、概念营销的功能 概念营销源自于现代营销适应消费者需求和创造需求的功利主义本质,它具有观念 促导,先声夺人的作用。新产品上市之前,概念营销首先向消费者传递新的消费观念、 33 蒋晖.浅谈概念营销.科技创新导报[J].2007,35. 34 韩志辉.新市场环境下概念营销操作研究[D].济南.山东大学.2005. 47 变化趋势和生活标准,以及即将上市的产品信息。消费者未见产品,已闻其声,在有意 与无意中获得了新的消费动态,了解了先进的产品知识,有利于形成产品概念及品牌概 念 34。 把这种生活的概念传递给消费者,使消费者接受这种概念,这就为买卖互利交换准 备了顾客基础。只要消费者赞成这种生活概念,并接受了这种生活概念,做出购买行为, 这种营销思想已不是各种促销活动所能达到的。 1.2、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.3、营销模式概念 营销模式就是以营销为出发点总结归纳的可供自身以后或他人参照的模式,它是企 业在营销中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合,不仅仅是一种手段或方式,更 是一种体系。它的发展与其所处的社会经济、政治、文化环境具有高度的一致性。营销 模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准,企业营销实力决定了企业营销业绩的高 低。 目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流: 1)是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。 2)是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模 式。 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑 的营销体系。企业的发展过程就是营销模式的形成和创新过程。有些企业经营状况不良 3 刘雪飘.机器人足球比赛中的动态路径规划研究与系统软件设计.西安.西北工业大学.2008. 10 的根源就在于从来没有形成一个真正意义上的营销模式,另一些企业举足不前的根源则 在于难以根据营销环境的变化对自己的营销模式进行创新4。营销模式的价值在于能为企 业在商业竞争中赢取竞争优势。 一个企业的成功与失败 70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而 30%是由企 业的营销组合决定的。新疆林果业的大发展也就是这几年的事,新疆的林果经营在发展 中学习营销模式,在学习中发展了新疆林果产品营销模式。 1.4、国内外研究概况及相关概念的界定 本文要研究的中央空调售后服务营销属于服务营销的范畴,是服务营销领域的 一个分支,后者为前者提供理论基础,前者是后者理论在中央空调售后服务市场这 一具体领域的应用;本文偏重于营销策略研究,但其本身研究领域又属于服务经济 范畴,所提供的产品兼具有服务产品特征。 1.2.1 国内外研究概况 西方国家在30年前就步入了服务社会或服务经济,对服务经济也有了公认的定 义,服务部门创造的总价值在国民生产总值中所占比重超过了50%(克里斯蒂 格鲁 若斯,1998)。由于在服务经济及理论方面的研究具有很长历史,因此这方面著述颇丰。 西方学术界关于服务业研究,首先主要集中在宏观上的服务经济研究(Baumol,1985) 和微观上的服务营销方面(Lovelock,2001),而且主要集中在服务营销方面。服务营销 方面的文献不胜枚举,不少的管理学家对服务业在经济中的重要性,以及服务在企 业管理中的作用作了论述。但是,研究得最为彻底的是服务的营销问题(朱欣 民,1996)。以Bateson(1979). Shostack (1977)和Berry (1980)等为代表,服务营销学者陆 4 续对服务特性做出了明确的归纳和概括,提出了为理论界普遍接受的描述服务产品 的四个特性:(1) 无形性(Intangibility); (2) 不