论中国传统文化元素在广告创意中地应用.doc

论中国传统文化元素在广告创意中的应用 1、相关定义 1.1、解析广告创意概念 2.1.1 创意概念2.1.1 创意概念 自 20 世纪 80 年代初的”创意”开始在中国广告界出现以来,对”创意”一 词的理解一直众说纷坛。有的人认为”创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”, 有的人则认为”创意是一种创造意外的能力”等等,那么究竟创意是什么? 目前在广告学术界和实际中有关创意使用较为广泛的英文单词有三个:意识 creative/creation,其英文原意是指有创造力的、创造性的,创作的。与作品的 新奇性相关联 [2] 。二是 concept,原为哲学上的名词,意为观念、概念,自 1960 年流行于美国广告界后成为广告人的口头禅,多指打破传统观念的新构想。三是 idea,其原意是主意、感觉、念头、企图、幻想等。 如果进一步研究上述英文词汇的词源,可以发现有关创意研究的焦点主要落 脚在 idea 和 creation 两个单词的理解上。Idea 的意向为”way of thinking”, 可以翻译为思维方式、想法。Creation 则较 idea 多了”创造的、形象的、艺术 的”特指含义可以理解为创造新奇的艺术表现。问题集中在创意想法和创意表现 的侧重点有所不同:idea 侧重于创意的思维观点和点子;creation 则侧重于作品 艺术表现的新奇执行。 创意这东西,是说不清也道不明的,个人的感觉不同,所理解的就不同,没 有什么固定的说法,理论的东西总是很死板的,而创意本身是一个灵性的东西, 是没有具体的定义的,它源自于生活,却又高于生活。好的创意便是从平凡中感 受到不平凡,并把它表现出来让人们能理解并认同。 所谓创意,就是人们平常所说的”点子”、”主意”、或”想法”,好的点子就 是”好的创意”——”good idea”。这些”点子”、”主意”、”想法”一般源于个 人创造力、个人技能或个人才华。创意人人都有,而且自古就有,发展到后来有 些创意成果便开始形成知识产权。 创意是人在某一时刻的”突发奇想”。可以这么说人在没有灵感的时候,除了 他(她)本身的经验外,就靠他(她)的”突发奇想”了,也可以说:人没有灵 感等于行尸走肉。可能说的太过,不过原理是一样的!创意,就是平凡的东西上 加点不平凡的东西,让人觉得耳目一新,创意的本质乃是一种注意力经济,新奇 6 独特+销售力+人性化是它的三个指点。广告专家孙大伟先生对创意作了如下定义: 现有事物和旧事物的组合。比如(木头椅加皮球)。另外,业内也又一种说法旧是 把两种不相干的事物放在一起,最终产生一种新事物的方法。其实生活中并没有 标准答案,可怕的是你相信标准答案。 创意是人类大脑创造性思维的产物,是人类运用智慧的结晶。具体的来说, 创意既是动态的也是静态的,它既是一种灵感,一种突发而来、而又妙用无穷的 思想,一种对同一实践从不同方面进行的思维。同时,创意又是一种思维过程, 一种对实践活动具有指导作用的思维过程,一种从无到有的过程。创新性是创意 的本质特征,而艺术性和文化性是创意的两个主要特征。生活是创意的源泉,是 第七感,是一种洞察力,能够洞察到现实中微妙一刻的能力。”将他们视如己出— 世界儿童组织 Adopt a child”,利 用巧妙的投影”强调领养个孩子吧, 将他们视如己出”。(图 2.1) 创意是科学技术和艺术结合的 创造。这种结合力量的出现,对于改 变人们对科学的刻板、教条的认识, 对认为科学只是无生命的、是机械 的、是理性的、精确的、可以量化的 旧认知是一次冲击。人们会重新认 识,科学当中也包含了感性,包含了 艺术的气质,包含了美学的内涵。创 意就是集逻辑思维、形象思维、逆向 思维、发散思维、系统思维、模糊思 维等多元思维为一体,以人的综合知 识体系、经验、直觉和灵感为基础, 通过多种认知方式综合运用现代技 术手段和方法的创造性思维过程。 图 2.1 公益广告 1.2、地域文化的概念 地域文化分属文化群中的亚文化群,亚文化群即 subculturegroup, 具体的说,就是 拥有共同的或相似的宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美情趣以及爱好的特殊群体。 在一个文化群的内部,表现出相同的文化特征,但是,各个亚文化群之间又有各自不同 特质,或者是截然相反的[2]。 对于地域文化的概念,在不同的学科、不同的学者之间有着不同的理解和定义。有 学者认为地域文化是一门研究人类文化空间组合的地理人文学科,在某种意义上等同于 文化地理学,是一种广义文化研究领域。地域文化应包括民俗传统、经济体系、宗教信 仰、文学艺术及社会组织等等。”地域”在地理学中是指地球表面的一部分,它的边界 是任意的,根据人们的某种需要去界定划分。地域文化则是以地域为基准,以历史为主 线,是在社会进程中发挥作用的物质产