市场的传播整合.pptx

市场传播整合;市场传播是一个管理过程，各种机构通过这一过程进入与不同的受众的对话。根据对受众环境的理解，各机构将与相关利益集团有关的信息传达出去，继而收集对这些信息的反馈，并根据这些反馈采取具体行动。 这一过程的目的是通过影响对于该机构和/或其产品和服务的看法和理解，而对其进行定位或重新定位，同时收集相关的态度反应和行为反应。;广告：电视、印刷品、广播、电影等方式向其特定的目标观众或听众发布信息 公共关系：某一机构为了与其特定的受众建立、维持一种相互间的理解而进行的各种形式的交流 促销：通过短期的技巧性方式（减价、优惠券、礼品赠送）将销售提前完成 直销：通过交互式市场系统，利用广告传媒来影响在某地可测量的市场反应或实现市场交易 人员推销：销售人员与潜在购买者进行面对面交谈，促进双方的关系，以达销售目的 ;IMC是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息发布和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位。 IMC核心：传达给客户的信息是唯一的、前后一致的；客户是所有整合市场传播活动的中心。 ;IMC框架结构;客户环境：主要探讨公司在客户、流失客户及潜在客户的企业形象和和意识环境 商业环境：也称市场环境，主要探讨公司在本行业环境及与竞争者之间的对比竞争关系 内部环境：主要探讨公司内部的员工意识、企业文化、发展等内部环境 外部环境：主要探讨大环境，具体集中在政治、经济、社会、科技四个方面; 客户购买行为三要素 因素A——一般因素 社会等级、性别与年龄、种族和宗教、收入、家庭生命周期、人口老龄化等 因素B——信息处理 1.感知：注意力的获得、组织和解释 2.态度：认知、情感和购买意向 因素C——决定过程 发现问题-搜索信息-方案评估-购买决定-购买后评估;商业环境：商业环境分析的根本是市场计划。只有了解贸易/运营的条件，了解市场的现状，明白竞争对手的定位，方可做到不同市场细分。 内部环境：内部受众（管理者、员工等）都是机构信息的接受者。他们如何理解机构信息将直接影响其对外部受众的传播。 外部环境：大部分外部环境都是无法控制的，但外部环境对机构的市场传播有着重要的影响。集中体现在：政治、经济、社会和科技四方面。; 销售目标（市场传播目标） 概念：在一段时间内，向特定的受众传播某一特定信息并达到一定程度传播效果的穿过任务。 目标类型： 1.与企业相关：企业品牌化、企业形象和企业信誉 2.与销售相关：销售规模、市场份额、利润和利润率 3.与传播相关：公司产品或服务的购买者 SMART目标： S-精准性（specific）、M-可衡量性（measurable） A-可达到性（achievable）、R-相关性（relevant） T-目标性（targeted）、T-时间性（timed）; 销售定位（市场传播定位） 概念：将有关机构或产品的信息传播出去的一个过程，通过该过程，消费者/利益相关者将看到这个机构或产品与其他竞争机构或产品有着不用的目标，因而在市场上占有特定的位置。 定位的类型： 功能（理性）定位：购买程度高、产品功能、理性