论电视节目主持人地品牌化效应——以凤凰卫视“主持人明星制”为例.doc

论电视节目主持人的品牌化效应——以凤凰卫视“主持人明星制”为例 1、相关定义 1.1、明星广告代言人的概念界定 明星一般是指在社会公众中享有较高知名度的少数人, 如影视明星、体育 明星、歌星、知名专家、科学家、政治家等。而广告代言人(有人称形象代言 人),是指代表产品、企业或组织在广告中表演或传播品牌信息的表演者;有 人称为”广告表演者”,是指通过一定的媒介和形式,直接或间接地推销自己 所介绍的商品或服务的人,包括但不限于广告模特和形象代言人;有人称为”代 言人”,认为代言人是一个比较宽泛的概念,通常是指为企业或组织的赢利性 或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。(高志宏 2007 a)本文认为, 所谓明星广告代言人,就是指在商业广告中,利用自己的形象、表演及知名度 等自身资源,借助各种形式的媒介,代表产品或企业直接或间接地向消费者推 1.2、虚假广告的定义与特征 广告是指通过一定的媒体,公开并广泛地向不特定人传播信息的宣传手段。 有广义和狭义之分,广义的包括经济广告和非经济广告。”非经济广告就是非商 业广告,是除了商业广告以外的,不以推销商品和服务为目的的,而是出于特定 的、非盈利目的而发布的广告”。 狭义的广告就是指商业广告,即以营利为目的。 在《韦伯斯特词典》中对于广告定义为可以唤醒消费者的需求,同时增加对生产 者或经销者的好感。我国《广告法》第 2 条第 2 款规定:”本法所称广告,是指 商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍 自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 在中世纪,西方有些学者提倡市场的自由竞争,规定出售者可以任意的对商 品进行说明。 随着市场经济的发展,许多不法商人为了排挤对手、赚取最大利润, 使自己的产品成为市场上的佼佼者,于是聘请明星做虚假代言广告,给消费者带 来了身体和财产上的损失,并且恶化社会风气,于是很多国家开始禁止虚假性、 欺骗性广告。我国《广告法》第 4 条规定:”广告不得含有虚假的内容不得欺骗和 朱宗华.名人广告浅析[J].台声新视角,2005 年 2 月.第 168 页. 李宝凤.我国体育明星形象代言广告市场的现状与发展对策研究[J].北京体育大学学报,2006 年第 9 期.第 29 页. 吕蓉.广告法规管理[M].上海复旦大学出版社,2003 年版第 1 期.第 3 页. 中华人民共和国广告法第 2 条第 2 款. 刘明宏.不实广告案例解读[M].北京中国政法大学出版社,2001 年版.第 45 页. - 6 - 误导消费者。” 由此可见,我们可以推断出”欺骗性”和”误导性”是虚假广告 的两种。 欺骗性广告就是欺诈性广告,主要指采用不实、夸张的语言将质量很差的东 西宣扬成物美价廉。 具体表现有对产品的质量、数量、形状、性能的宣扬与实际 不符,如”服用一次即可见效”、”使用一次年轻 60 岁”等等。 误导性广告也被称为不实广告,令人误解的广告,此类广告内容或许是真的, 但经营者用词暗示、省略或者模棱两可使消费者对产品产生误解。 我国《消费者权益保护法》第 19 条规定:”经营者应当向消费者提供有关商 品或者服务的真实信息,不得做引人误解的虚假宣传。” 法律要求广告应当是真 实的,那么怎么去判断一个广告是不是真实呢?法律没有明确的说明。比较国外 发达国家,德国”针对的特定人群如文化水平低下者且没有消费常识的人群,采 用如果上述人群中百分之十的人认为一个广告属于虚假广告,那么就可以确认是 虚假广告”; 美国联邦贸易委员会通过对消费者对广告的评断来判断是否属于虚 假广告,只要广告采用不适当的表达,提供了不完整不准确的信息,从而使接受 者产生错误的印象即是虚假广告。 本文认为,判断一个广告是否属于虚假广告,可以从四个方面考察。一、看 广告是否不真实含有夸大说明;二、语言是否含糊不清、模棱两可;三、考察广 告使消费者产生误解到达的程度;四、考察相关范围内被误导的消费者是否达到 法律规定的比例。同时应该注意合理的分析误导性虚假广告与合理广告运用的艺 术成分的区别。 见中华人民共和国广告法第 4 条. 关于认定处理虚假广告的批复.工商广字[1993]第 185 号. 张德龙主编.广告法规案例教程[M].上海大学出版社,2005 年.第 218 页. 见中华人民共和国消费者权益保护法,第 19 条。. 莫晓燕.试论虚假广告的认定[DB].中国法院网,网址 http://www.chinacount org/. [美]文森特.R.约翰逊.美国侵权法[M].赵秀文译,中国人民大学出版社,2004 版.第 157 页. - 7 - 1.3、基本概念和主要特征 .1 基本概念 独立服装设计师品牌是由服装设计师开创,以独