第4章 顾客心理与推销模式.pdf

第4章顾客心理与推销模式 学习重点  理解马斯洛需求层次论和奥尔德佛ERG理论  认识和了解顾客购买行为的基本模式和各 种类型  掌握爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式 和费比模式 4.1 顾客心理和购买行为 4.2 爱达模式 4.3 迪伯达模式 4.4 埃德帕模式 4.5 费比模式 4.1 顾客心理与购买行为 4.1.1 需求层次与购买心理 1）需求层次 （1）马斯洛需求层次论  美国心理学家亚伯拉罕∙马斯洛  五个层次的需求：生理需求、安全需求、 社交需求、受尊敬需求和自我实现需求 图1 马斯洛需求层次论 （2）奥尔德佛ERG理论  美国心理学家奥尔德佛，1969年在 《人类需求新理论的 经验测试》一文中修正了马斯洛的论点  三种需求：  存在（existence ）：包括心理与安全的需求  关系（relationship）：包括有意义的社会人际关系  成长（growth ）的需求：括人类潜能的发展、自尊 和自我实现  需求满足、需求加强和需求受挫  需求变化规律  “满足-上升”规律  “挫折-倒退”规律  需求次序并不是严格的 （3）推销启示  在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级 状况  应当注意年龄、文化层度、职业、职务、收入和社会经 济发展状况等因素对消费需求的影响  要抓住不同消费群体的主导需求  注意发展高等级的需求 2）购买心理  消费者购买心理是指消费者在购买商品时心理 现象对客观现实的动态反映 认知过程 心 理 活 情感过程 动 过 程 意志过程 （1）认知过程  通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和 想象等心理活动来完成的,分感性认知阶段和理 性认知阶段  感性认知阶段 通过感官来接受商品的各种不同信 息，形成对商品个别属性的心理反 映。比如颜色、大小、形状、气味、 冷热和结构等，产生如新颖、名贵、 感觉 美观、鲜美和悦耳等感觉。 再通过意识对商品的 知觉 感觉材料加以整理和 综合，在头脑中进一 步反映商品的整体， 即商品的各种属性的 综合，这就是知觉过 程。  理性认知阶段  包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动 感知过的商品 体验过的情感 和知识经验 推理 分析 记忆、回忆 判断 综合 抽象 比较 （2）情绪/情感过程  情感的产生和变化主要受以下因素的影响  购买环境的影响  商品自身的