旅游市场营销环境分析及运筹.ppt

第二章　旅游市场营销环境分析与运筹 第一节　旅游市场营销环境的含义与特点 一、旅游市场营销环境的界定 　　旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力 和达到目标的各种因素。 　　这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。 二、旅游市场营销环境的特点 　　旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面 （见图2.2）。 海啸让旅游天堂瞬间失色 　　2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。 　　2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。 第二节　旅游市场营销宏观环境及其影响 圣城旅游的冲击 　　伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在 历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。 　　观赏这些景点，人们仿佛走进 了丰厚深邃的历史。2000年，就有 240万人/次游客到以色列，其中大 部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声， 做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地。 　　2000年9月底巴以爆发大规模 流血冲突后，到以色列的游客骤降， 2002年落入谷底，伯利恒更是萧条， 几乎门可罗雀。 旅游消费者的权益 　　《旅行社管理条例》及其《实施细则》对旅游消费 者权益作了如下几项规定： 　　（1）安全保障权； 　　（2）知情权； 　　（3）自主选择权； 　　（4）公平交易权； 　　（5）签约权和按约旅游权； 　　（6）旅游意外保障权； 　　（7）投诉权和诉讼权； 　　（8）为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资质证书。 　　从人口环境角度分析，人口总量、性别结 构、年龄结构、教育程度、职业、地理分布、 人口密度都对旅游市场营销产生重大影响。 　　1. 人口总量的发展变化及其影响 　　2. 人口老年化趋势及其影响 　　3. 人口流动的区域化和国际化趋势及影响 　　4. 女性与儿童地位的提高及其影响 　　5. 人口地理分布及其影响 　　6. 人口的收入情况及其影响 二、人口环境 人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。 (一)人口规模 人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。 (二)人口地理分布 城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发 达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环 境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。 人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理 景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动 机 。 (三)人口结构 1.年龄结构 一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮 年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费 能力有限，儿童的旅游消费更少。 2.性别结构 从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女 平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游 者迅速增加。 3.职业结构 不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅 游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。 (四)人口流动 人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区 域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口 流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动 人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向 城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。 （一）人口环境 2、人口城市化和旅游市场的关系 1）城市居民收入较高，旅游需求高； 2）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好； 3）都市人口密集，环境污染大，迫使人们旅游调节生活环境。 　　社会文化因素的内容十分广泛，包括价值 观念、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化 教育、民俗风情、道德观、婚姻制度等。 　　1. 价值观念与宗教信仰及其影响 　　旅游者的价值观念会影响其对旅游产品的 评价，旅游市场营销活动还必须尊重游客的宗 教信仰。 社会文化环境 三、社会文化环境及其影响 　　2. 生活方式和行为准则及其影响 　　旅游市场营销活动应适应各类旅游者生活方式和 行为准则的要求。旅游者分为五类，如表2.1所示。 三、社会文化环境及其影响 　　3. 文化教育和语言及其影响 东南亚金融风暴下的中国旅游业 　　1997年东南亚金融风暴后，受冲击较大的东南亚、 东亚等国家和地区来华旅游人数锐减： 　　韩国