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一招十三式吃遍新市场 宋福涛 郭旭 2006 第4期 培训前沿 ?浏览数： 3560 说明： ????一次去一家饲料企业讲课，见其墙壁上赫然写着：“没有他们，我们就只有关门。”这句话中的“他们”，从理论上讲，指的是消费者；但是，从中国大多数企业当前的实际状况来看，“他们”要包括经销商，甚至对一部分中小企业来讲，“他们”就是指经销商。没有更多的经销商，就没有更多的销量；没有更好的经销商，就没有更久的销量。因此，经销商开发是企业生存和扩张的必由之路，也是营销人职业攀登的必备技能。我们希望通过下面的经销商开发一招十三式，为营销人提供跨越新市场开发门槛的最佳“撑杆”。 ????一招制胜：用方案开启经销之门 ????开启经销之门的“钥匙”，不是忽悠，不是低廉的价格，也不是名目繁多的促销手段，而是能让经销商在区域市场做成、做透、做久的市场成长方案。方案内容包括： ????1.区域市场的消费特点和市场细分； ????2.产品的差异化定位特点； ????3.通路利润的特点分析和资源优势分配； ????4.通路、消费者、人员促销的优势和创新； ????5.经销商资源的SWOT分析。 ????有了用方案开启经销之门的思路，还要有开发经销商的具体方法，以下是开发经销商的13种有效模式。 ????第一式：区域自由竞赛开发模式 ????解释： ????就是利用激励原理，对专职市场开发队伍制订统一的销售政策和激励措施，然后确定区域、数量和时间，进行开发竞赛的模式。 ????点拨： ????对于多数企业来说，这种开发模式是最常用甚至是唯一的模式。因为激励方式多根据开发成功与否考核，所以开发成本较小，但遗留问题较多。开发程序如下： ????1.目标区域市场调研，制订销售政策； ????2.组建市场开发队伍，确定开发激励政策； ????3.划分开发区域，确定市场开发责任人、时间和销售目标量指标； ????4.人员分散开发，利用各自对政策的理解和运用进行经销商调研、筛选、谈判和确定。 ????第二式：市场开发职能小组模式 ????解释： ????根据市场特点和产品特点，组建具有不同职能模块的专职开发小组，针对经销商的多方面需求进行专业化解决以促进市场开发。例如集合销售人员、技术专家、法律人员、财务融资人员和后勤保障人员组成开发小组。 ????点拨： ????职能小组模式的优点是，能够利用各职能部门的特长找出解决市场问题的一揽子解决方案，避免顾此失彼；缺点是中心不突出，协调难度大。这就要树立整合销售方案观念，避免出现多中心和内耗现象。 ????职能小组模式多适用于在技术、融资或其他方面要求较高的企业或行业。 ????第三式：展会宣传展览开发模式 ????解释： ????借助大型展会向企业要开发的区域经销商进行系统、全面的宣传展示，从而实现大批量、主动性市场开发。 ????点拨： ????利用展会可以吸引经销商，促进市场开发的高效、快速。展会开发模式程序如下： ????1.确保参会硬件设施如宣传品、样品、促销品及车辆的完备； ????2.确保参会软件如品牌推广、产品结构、利润设计、促销模式和招商条件的完备； ????3.确保各区域有相应的业务人员和谈判程序； ????4.展会的布置和宣传； ????5.经销商的接待和筛选； ????6.展会结束后对经销商的回访和最终确定。 ????第四式：营销方案定向宣传开发模式 ????解释： ????通过在目标经销商当中散发、传播宣传单等，激发经销商的好奇心，促使他们主动联系企业要求“联姻”。 ????点拨： ????运用此模式时，只需选择具有代表性的市场进行深入分析，然后制作针对性的方案宣传单进行散发，再利用沟通技巧对主动联系或上门的经销商考察确定。 ????运用此模式的关键是宣传单的制作，内容既要翔实、全面，又要针对市场特点创新开拓；形式则要不拘一格，以能吸引经销商注意和调动积极性为原则。 ????第五式：政商互动模式 ????解释： ????利用对目标经销商有影响力的官员进行公关，然后由官员进行经销商的选择和确定，从而完成全面市场开发。 ????点拨： ????政商互动模式操作程序如下： ????1.利用渠道上溯法找出对经销商有影响力的官员； ????2.对该官员的核心需求进行分析、确认，建立关系； ????3.利用关系进行经销商开发。 ????此模式有相当的风险和不确定性，必须有完善的制约和保障机制，对于官员中途退出的可能性要有预案，并在运作过程中提升自身的竞争力和对经销商的吸引力。 ????案例：某方便面业务经理在结识H省监狱管理局主管后勤的副局长后，就利用其在后勤采购统购统销的影响力，对全省的监狱系统分销商密集