深度解读｜需求演化逻辑：为何有些产品总是做不成.pdfVIP

深度解读 ｜需求演化逻辑 ：为何有些产品总是做不成 ？ 人类的文明史其 就是一部新需求持续诞生迭代的演化史。 一、我们对需求的理解程度对工作有帮助么 ？ “需求”两字 ，我想大家都非常熟悉 ，尤其是对于从事产品、市场、运营、客户相关工作的童鞋们 ， 基本上都是我们天天挂在口边藏在心里的高频词汇。 即便如此 ，我们谁又能拍着胸脯说自己真正理解 「需求」 ？ “马斯洛需求”、“刚需”、“伪需求”、“隐性需求”、“深层需求”……这些我们耳熟能详的词汇几乎都从不 同层面对 「需求」进行了解读。但是在 际工作开展中 ，我们会发现 ：这些概念除了让我们阐述一 些事实之 ，对工作却无任何的指导作用。 就比如 ，“伪需求” ，通常是团队花钱买了教训之后 ，美其名曰 ，对 ，我们验证了伪需求。但 ，若我 们能够在验证之前就洞察出伪需求岂非更有价值 ？ 又比如 ，“刚需” ，当某个产业、某个商机 ，人人都能喊出“刚需”的时候 ，那么它的最佳机会早已过去 ，如此 ，我们谈“刚需”意义何在 ？ “马斯洛需求”是最广为接受的心理学理论 ，作为人本主义心理学 ，它最大的价值在于让我们认知自身 ，但由于其宽泛而不聚焦的特征 ，其 并不适用于商业化中。就好比广义相对论 （理论物理 ）可以 用来解释时间、宇宙的形成 ，但若论现 中的机械制造、工业生产 ，好吧 ，我们还是需要牛顿力学 。 那么 ，我们应当如何理解 「需求」才能真正将之有效应用于工作中呢 ？ 比如在微观问题上 ： 为何有些新产品明明戳中用户痛点 ，却一直推广不起来 ？ 为何有些文案能够唤醒用户对产品的欲望 ，有些却又无效 ？ 物美价廉的产品 （服务 ）为何也卖不出去 ？ 又或者是在宏观问题上 ： 如何评判一个潜在商机能否做成 ？ 如何评估一个潜在市场能做到做大 ？ 如何衡量一个产品的用户的天花板在哪里 ？ 本文 ，我将融入历史视角、经济学、心理学的要素 ，透过需求的演化过程一窥 「需求」的本质 ， 以及 ，探讨我们如何将之运用于实践中。 二、需求的演化逻辑及动态本质 我们很多人喜欢读历史 ，可我们是否曾想过研究历史的重要现 价值有哪些 ？历史可不仅仅是告诉 我们为何端午节吃粽子 ，也不仅仅是回答哲学层面“我是谁 ，来自哪里 ，将往何处” ，它还有个重要的 价值是——让我们能够压缩漫长的时光 ，以更宏观的视角、更准确的参透一些事物。 就拿本文要探讨的 「需求」来说 ，当我们从人类历史的起点追溯它的概念时 ，会发觉 ，一切将完全 不同。 我们看下市场营销学对于需求 （need ）的定义 ：满足某一迫切要求的必然性。 那么 ，对我们人类的祖先 （请忽略上古神话或亚当夏娃 ）——智人而言 ，他们的需求就两个 ：生存 、繁衍。 （也就是马斯洛需求的最底层 ，好 ，接下来的分析会跟马斯洛完全分道扬镳了 ） 那么接下来 ，在最原始的智人部族中 ，必然会发生下述演化 ： 首先 ，这些智人祖先们闲暇之余会希望有些提升部落生存率的事物 （愿景 ，但不是需求 ）； 后来 ，有个别智人无意中学会了驾驭火 （愿景的个别 现 ）； 火既能御寒又能抵御猛兽 ，已使用火的部落打算继续用下去。 （验证有效 ，“火”得以成为新 的工具 ） 但这个时候其他智人部落认为火是邪术 ，不敢用 （这个时候还未取得大众认知 ，故而 此时 ，“火”并不是需求 ） 再到后来人们发现使用火的部族发展的越来越强盛 ，于是也有了使用火的欲望 ，但却不知道 怎么驾驭 ，于是也就作罢 （此时是有了欲望 ，但还不是需求 ）； 最后 ，懂的用火的部落终于公布了一种特别的树木能够生火 ，渐渐地 ，所有对火有欲望的部 落也终于用上了火 ，并慢慢习惯了火的存在 ，直到固化为像食物一样的最基本需求。 （直到 此时 ，火才由欲望转化为基本需求 ） 是否觉得这个过程平凡无奇 ？但我们若深入分析一下 ，会惊讶的发现 ，时下我们所熟悉的一切归根 结底都是这样演化过来的 ！ 无论是茅屋、泥房、城堡、别墅还是长矛、弩枪、大炮、导弹。无一例外。 就比如 ，网络 ，就是由“快速与异地的人沟通”这个愿景演化过来的。 如果时光退回二十年前 ，我们没有网络的日子也一样逍遥快乐 ，但若到今天 ，哪怕断网个把小时 ， 估计很多人就像无法呼吸一样难受 ，下图广为流行的段子充分反映了这一点。 注意 ，这也体现了需求的不可逆转性 （意即一件事物只要由欲望变为大众需求后 ，我们就再也离不 开它了 ）。 故此 ，我们可以从“火”进入人类社会的过程中 ，找到 「需求」演化的内在逻辑规律 ，