品牌需求价格弹性及市场份额的关系——国内手机行业实证研究.pdfVIP

第34卷第9期 财经研究 V01．34No．9 ofFinanceandEconomics 2008年9月 Journal Sep．2008 品牌需求价格弹性与市场份额的关系 ——国内手机行业实证研究 高 防，余明阳 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200030) 摘要：文章用回归估计的方法计算了国内手机行业22个品牌的价格弹性，并对价 格弹性与市场份额的关系进行了实证研究。实证结果显示，市场份额越大，价格弹性越朝 负的方向变动，这与国外实证研究的结果相反，反映了转型过程中中国手机市场的特征。 同时，与以往很多研究所采用的线性回归方程不同，价格弹性与市场份额之间的关系是非 线性的，回归方程为逆函数。价格弹性与市场份额环比发展速度之间也存在着显著的关 系，回归方程为二次函数。 关键词：品牌；价格弹性；市场份额；手机 一、引 言 品牌的需求价格弹性和市场份额，是品牌市场绩效的两个重要指标(Kel- ler，2003)，也是本文要研究的对象。 市场份额可衡量驱动品牌销售的营销方案是否成功。对市场份额的关注 益率平均将增长5％。这一发现掀开了市场份额理论研究的序幕，在许多研 品牌的需求价格弹性①是指当品牌产品的价格上升或下降时，销售量增 加或减少的程度，反映了销售量对于价格变化的敏感性。在市场供大于求的 情况下，销售量实际上是由顾客需求决定的，价格弹性实际上衡量的是消费者 对品牌的价格敏感性。研究者已经发现，不同的品牌具有不同的价格弹性，价 格弹性反映了品牌资产，是在产品市场上衡量品牌资产的重要指标之一。 许多研究表明，品牌的价格弹性和市场份额之间存在着一定的关系。价格 收稿日期：2008-06-03 作者简介：高防(1973一)，女，山西阳泉人，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生； 余明阳(1964--)，男，浙江宁波人。上海交通大学安泰经济管理学院教授，博士生导师。 ·28· 高叻、余明阳：品牌需求价格弹性与市场份额的关系 弹性部分地可以被看作是产品的内在性质，部分地可以被看作是特定市场条件 的结果。影响价格弹性的—个市场条件就是按市场份额来衡量的品牌地位。 西方学者对市场份额与价格弹性的关系做了大量的实证研究。Ghosh、 系，他们发现，市场份额的对数与品牌短期需求价格弹性显著相关(po．05)， 市场份额较高的品牌具有较低的需求价格弹性。Bolton(1989)对市场特性 与促销价格弹性的关系进行了研究，她用四个行业、12个商店的数据研究了 品牌市场份额对价格弹性的影响，发现市场份额较小的品牌更富有价格弹性， (1997)研究了100个品类共500个品牌的产品，发现品牌领导者(以市场份额 来计)比其他品牌对于价格变化略为不敏感。Mulhern等(1998)的研究发现， 具有更高(更低)市场份额的品牌有更低(更高)的价格敏感性水平。Danaher 110个品牌的每周扫描数据进行了分析，发现品牌市场份额对价格弹性有着 大且显著的负向影响，即品牌市场份额越大，其价格弹性越小。 目前，关于价格弹性的实证研究大多集中在西方发达国家，而对欠发达国 家和转型经济中国家的价格弹性，包括价格弹性与市场份额关系的研究，则比 较缺乏。赵平、胡松等(2006)以国内彩电行业的数据对品牌需求价格弹性与 市场份额的关系进行了实证研究，得到了与国外大多数研究结果截然相反的 结论：国内彩电品牌市场份额越高，其价格弹性越大。由于他们仅研究了一个 行业，其研究结论在中国乃至在世界转型经济国家中是否有普遍性，尚待检 验。本文的研究目的在于：对国内手机行业品牌需求价格弹性与市场份额的 关系进行实证研究，丰富学术界关于转型经济中价格弹性与市场份额关系的 理解，为企业制定营销战略提供理论支持。 二、手机品牌价格弹性的计算 (一)回归估计的市场反应函数模型 西方学术界计算价格弹性主要有以下方法：(1)情境评估(Cameron和 场预测试技术，而我们这