第九篇 营销渠道控制 - 副本.ppt

学习内容 控制的内涵、特点、 管理控制系统设计的思路、程序； 渠道控制的特点与理论基础 交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响； 营销渠道的治理与控制结构 营销渠道的控制方法 渠道投机行为及其控制。 本章概述 引入: 阅读 P275 一篇关于“体外循环”的文章 本章知识结构： 1.1控制的内涵 P276 最初来源：“掌舵术”， 纠偏” 。 控制论：为了“改善”某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。 渠道控制机制 P276 最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。 高质量管理控制系统应具有的十个特质 P277-278 管理控制系统设计的关键： 渠道系统控制基本框架 P284 渠道的控制结构和程度 P284-285 渠道的控制结构 渠道控制结构和方式 渠道控制力的获取 渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)： 奖励权力、强迫权力、法定权力、 认同权力、专家权力、信息权力。 不同的渠道成员获取这些权力的途径：P286 生产制造:协议、品牌、市场份额、促销折扣、多渠道、支持与帮助、信息系统等 批发商：规模与客户数量、客户网络和客户忠诚度、协议、大批量订货和订货折扣、更多货源、控信息等。 零售商：顾客忠诚、连锁经营、规模和商店数量、自由品牌、大批量买断、后向一体化、协议、控制信息等。 获取渠道控制力的总原则 一、渠道投机行为的含义和形式 二、渠道投机行为的起因 P298 三、渠道投机行为的控制方法（1） 渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制 控制方法：监视、激励、选择、社会化 P298 不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格） 三、渠道投机行为的控制方法（2） P298 分销管理——第9讲 营销渠道控制 尹洪娟 办公室：格南422 QQ：8510442 TEL控制与管理控制的基本概念、一般理论 渠道控制特点、理论基础、理论模型 渠道治理（控制）结构和控制方法 营销渠道中的投机行为及控制 渠道乱象 控制系统四要素： 受控对象 控制器 信息 输出 信息 输入 控制信息 信息反馈 标 准 传感器 1.标准 2.受控对象 3.传感器 4.控制器 管理系统中三种控制系统设计思路 1.市场控制： 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2.层级控制： 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。 3.文化控制：通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束行。 受控对象-娃哈哈中间商 控制器-购销联合体 信息 输出 信息 输入 控制信息 发货记录 市场销货 信息反馈 标准 保证金制度 区域责任制 传感器 结算金额 市场检查 产品地区编码 控制程序：设计渠道控制标准 ——对营销渠道运行情况进行监测与评价 ——纠偏 组织目标 高效率地 efficiently 有效地 effectively 高质量管理控制系统应具有的十个特质: 准确(accuracy) 及时(timeliness) 经济(economy) 灵活(flexibility) 易于理解(understandability) 理性标准(reasonable criteria) 战略焦点(strategic placement) 强调例外(emphasis on the exception) 复合标准(multiple criteria) 纠偏指导(corrective action) 交易资产 不确定性 渠道控制的 欲望与能力 渠道伙 伴因素 渠道效率 渠道满意 渠道关系 与互动 渠道控制 治理结构 控制方法 控制程度 后果 P311-399渠道效率评估指标 P320-329评估方法 -终端顾客的产品、服务、价格满意指标等 -中间顾客利润、支持、政策、激励满意指标等 信任水平；承诺水平；互动质量 1.信息控制（information controls） 2.财务控制（financial controls） P279 3.运作控制（operations controls） 4.行为控制（behavioral controls） 原因 企 业 推 销 员 企 业 外 设 销 售 机 构 特 许 加 盟 独 家 代 理 一 般 代 理 长 期 贸 易 伙 伴 一次 性买 卖交 易 渠道垂直一体化 基于公司内部权力的层级治理 渠道市场化 基于市场机制的市场治理 低 从高到低，差别很