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第2章 市场营销管理 满足顾客是第一、也是永远的一种心态与行为……是一种每一天每一分钟的执著。 ——考利?  3.1 营销与营销管理 3.1.1 市场 1．市场的含义 2．市场观念 3.1.2 营销 1．营销和营销者 市场营销 营销者 3.1.3 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 制定营销计划 规划营销策略 实施和控制营销活动 3.2 市场细分与目标市场策略 3.2.1 市场细分 1．市场细分的含义与作用 （1）市场细分的含义 （2）细分的作用 发现机会 制定最优营销策略 与竞争对手相抗衡 拓展新市场，扩大市场占有率 企业扬长避短，发挥优势 万宝路 定位在品牌的操作中显得尤为重要。万宝路的英文名称是Marlboro，是由“Men　alway　remember　love　because　of　romance only(男人只因浪漫而牢记爱情)” 2．市场细分的要求与程序 （1）市场细分的要求 要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行 要有适当盈利 有发展潜力 （2）市场细分的程序（3）市场细分的变数 ①地理变数 ②人口变数 ③心理变数 ④行为变数 购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚度 她世纪 当代女性消费心理变化及其营销含义 “荷包掌握在她手中” 目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右 2007年有关机构的市场调研中，有意识地分析了女性轿车的消费情况。 如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱 遮阳板上有可以拉开的化妆镜； 设计了纸巾盒和放饰品的地方； 后座有可以伸缩的衣架 派克笔 1888 乔治·圣福.派克，美国威斯康辛州真斯维尔一位电信教师，因厌烦了给学生修笔而发明了“更好的钢笔”。 由于实用、方便、廉价的圆珠笔问世，使派克公司的生产大受打击，身价也一落千丈，曾一度濒临破产 柯南·道尔用派克笔塑造了福尔摩斯 富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约 美国总统理查德·米尔豪斯·尼克松历史性访华时以派克笔相赠… 从日本二战投降时的受降人麦克阿瑟将军 美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦 3.2.2 目标市场策略 王老吉 ???2002年以前，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 现实难题表现一：认知混乱。 现实难题表现二：无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。 广告： 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。 广告语是“健康家庭，永远相伴”。 首先明确 “饮料” 其品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ??? 推广主题“怕上火，喝王老吉” 到2003年底，年销量达到了6亿元 3.3 市场调查与市场预测 3.3.1 市场调查 1．市场调查的意义 吉利 　男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。 　吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。 进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元 1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 　一年的时间进行了周密的市场调查 发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。 一年在这方面的花费高达7500万美元。 相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品 2．市场调查的内容 （1）宏观经济 （2）科学技术发展动态 （3）用户需求 （4）产品销售 （5）企业竞争对手 3．市场调查的类型 4．市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 （2）正式调查阶段 （3）资料处理阶段 调查报告注意事项 （一）标题:准确、简洁、醒目。 由调查对象、调查内容（范围）、文种构成,如：天津自行车在国内外市场地位的调查 可直接揭示调查结论， 如：皮革服装在济南市场畅销 （二）正文一般由前言和主体两部分构成 　　前言常见的写法有： 　　交代调查活动的一般情况。写明调查目的、时间、地点、对象、范围、方式、结果等。　　 如： 　　曾经风靡一时的组合家具今年的销售状况如何？市场调查表明：组合家具的销售日趋疲软，已进入衰退期。（《组合家具已进入衰退期》） 主体： 基本情况。 分