家电零售市场寡头企业并购策略及其效应研究——以国美电器并购中国永乐案例研究.pdfVIP

成了经啼商先(双;，。) 2006年第6期(总第25期) 家电零售市场寡头企业并购 策略及其效应研究 — 以国美电器并购中国永乐案例研究 口叶 泽 口喻 苗 (长沙理工大学管理学院，湖南长沙 410077) 摘要:本丈以我国家电零售市场 “国美电器”并购 “中国永乐”案例为背景， 通过一个圆周城市的产品差异化模型，分析了家电零售市场寡头企业并购对市 场均衡价格和企业利润的影响，同时探讨了并购发生后其它企业可能采取的策 略。结果表明:并购对价格和利润的影响取决于并购引起的市场势力的增加和 成本降低两种效应的大小。在不考虑成本变化的前提下，市场势力的增加会导 致市场价格的上涨，所有零售企业的利润也会增加;但是当成本降低对价格的影 响超过市场势力增加对价格的影响，市场价格会下降，并购参与者的利润会增 加，而未参与者的利润会降低。未参与者能通过并购其他未参与者或与已经并 购的零售企业合并获得更多的利润，这将导致并购浪潮的发生。 关键词:家电零售市场;寡头竞争;并购;圆周城市模型 中图分类号:卯24.2 文献标识码:A 文章编号:1671一9301(2006)06一0042一08 引官 2006年7月25 日，“国美电器”以股权置换加现金方式并购 “永乐电器”，并 购所需花费达52.68亿港元川。并购导致家电零售市场集中度明显增加，可能 产生市场势力，损害广大消费者利益，从而引起了广泛的关注侧〔‘。并购发生 前，家电零售市场呈现寡头市场竞争格局，如表1所示，市场呈现 “国美电器”、 “苏宁电器”、“永乐电器”、“大中电器”和 “五星电器”五家寡头零售企业竞争的 收稿日期:2X《巧一08一21 作者简介:叶泽(1962一 )，男，湖北仙桃市人，长沙理工大学管理学院教授，经济学博士，主要从 事产业组织与企业战略研究;喻苗(1982一 )，男，湖南岳阳市人，长沙理工大学管理学院硕士研究生。 一 42一 INOUSTRIALECONOM ICS RESEARC曰 局面[’〕。并购后，不仅参与寡头市场竞争的企业减为四家，减少25%;而且由于“国美电器”与“永乐 电器”的店面数达到所有家电寡头企业店面数的一半，家电零售市场寡头企业竞争还呈现出不对称 局面，合并后的新 “国美电器”拥有更强大的潜在市场势力。“国美电器”解释，并购的动机是企业优 势和资源整合带来的协同效应，而不是市场势力;认为并购后会继续价格战，因为并购后成本降低会 带来更大的降价空间。但是，竞争对手企业和消费者都对这种解释感到困惑。究竟 “国美电器”并购 “中国永乐”会对家电零售市场产生什么影响?并购后的市场均衡价格会发生什么变化，各寡头企业 利润相应会发生什么变化?竟争对手企业的最优应对策略是什么?这些间题具有重要的现实意义。 一、家电零售市场寡头竟争模型 表12005年国内主要家电零售企业情况 本文以我国家电零售市场寡头企 公司名称 年销售额(亿元) 门店数量 业竞争为背景，建立家电零售市场寡 国美电器 才 9 8 峙 4 2 6 头竞争模型。 苏宁电器 ︼ ， 内 9 7 3 6 3 1.家电零售市场特征分析 永乐电器 工 .