第3部分：促销组合_Part 2.pdf

市场营销原理 促销组合 – 广告、公共关系和销售促进 Promotion Mix – PS ，DM and IM YXN The Promotion Mix 促销组合(promotion mix)是由广告、公共关系、人员销售、 销售促进和直复营销等工具的特定组合 ，用于有说服 力地沟通顾客价值和建立顾客关系。 • Advertising • Public relations • Sales promotion • Personal selling • Direct marketing 人员销售 人员销售的性质 人员销售(personal selling)是促销组合中的人际 部分，包括： • 面对面沟通 • 电话沟通 • 视频或网络会议 人员销售 人员销售的性质 销售人员(salesperson)是公司和顾客之间产生 顾客价值和公司利润的有效链接： • 向顾客代表公司 • 向公司代表顾客 • 与营销活动密切配合 人员销售 销售人员的作用 • 连接公司和顾客 • 协调营销和销售 管理销售人员 • 销售人员管理指分析、计划、实施和控制销 售人员活动。 设计销售团队 招募和选拔 培训 激励 监督 评价 策略和结构 销售人员 销售人员 销售人员 销售人员 销售人员 管理销售人员 设计销售团队的策略和结构 销售团队结构 管理销售人员 销售团队结构 区域销售团队结构(territorial sales force structure)指销售人员被分配到一个专职服务的 地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的 产品和服务 • 确定销售人员的工作 • 便于计算 • 更低的销售成本 • 改进关系和销售效果 管理销售人员 销售团队结构 产品销售团队结构 (product sales force structure )指每名销售员销售各自产品的产品。 • 增加产品知识 • 会导致地区之间的矛盾 管理销售人员 销售团队结构 顾客销售团队结构(customer sales force structure )指每名销售员按顾客或产业线销售 产品。 • 改进顾客关系 管理销售人员 销售团队结构 复合销售团队结构指品类广泛的产品被销售给广 大地理区域内多种顾客类型，它整合了多种销 售团队结构类型。 管理销售人员 销售团队的规模 销售人员是公司最具生产率和最昂贵的资产。 • 销售团队的规模增加可导致销售额和成本的增 加 • 销售团队的工作负荷法指将计算出不同类别顾 客需要的访问数量，再得出需要的销售人员数 量。 管理销售人员 其他销售团队策略和结构问题 外部销售人员(outside sales forc