营销23、24班《市场的营销学》试卷(A).doc

营销23、24班《市场营销学》试卷（A） 答题须知：本课程考试全部采用案例分析问答式，全试卷包含案例14个，问题36个，分值100分，所有试题答案填写在答题纸上，凡答在试题纸上的无效。 案例一：美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出本公司旨在制造面粉的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为本公司旨在推销面粉，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）低价吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？、试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的新政获得了一些人的赞同，但仍有一些人对新政持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为新政定会成功。从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂正好赶上新政废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。、请分析说明哈默预测的根据是什么?、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。 案例四：北京大视野社会经济调查有限责任公司于2003年3月在北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、威海共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查”。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为20~50岁的消费者，合格样本为1029个。调查显示，消费者购买行为呈现以下特点： ★最爱去的购物场所是大中型百货商店。被调查者中首选购物场所：大中型百货商店占30.6%，大型的连锁超市为16.6%，普通的百货商店为13.6%，批发市场为12.8%，高档购物中心6.6%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近1/3；沈阳和威海的消费者更多地选择批发市场，分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选购物场所。 ★购物是最看中的因素是质量、价格和售后服务。消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占48%；价格占70%；售后服务占48%。商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在沈阳、上海、深圳受到重视，特别是对30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占72%。 ★消费动力主要在生活需要。消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占83.6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲击性购物所占比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲击性购物也更多。月收入300元以上的家庭也较容易受品牌的影响。从物质消费和文化消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占总消费支出的60%以上。文化消费相对较低，绝大部分被访问者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。 被访问者中，