第05课：营销策划管理实训资料.doc

营销管理 4.1 营销策划业务流程 4.1.1 营销策划管理流程 4.1.2 选择目标市场流程 4.1.3 市场定位工作流程 4.1.4 市场重新定位流程 4.1.5 产品定价策划流程 4.1.6 产品价格调整流程 4.1.7 品牌定位工作流程 4. 2 市场策划方案 4.2.1 空调市场策划方案 4.2.2 茶饮料市场策划方案 4.2.3 旅行社市场策划方案 4.3 价格策划方案 4.3.1 产品市场定价方案 4.3.2 项目价格策划方案 4.4 品牌策划方案 4.4.1 品牌策划推广方案 4.4.2 年度品牌规划方案 4.4.3 产品品牌建设方案 4.5 渠道策划方案 4.5.1 产品分销渠道策划案 4.5.2 医药营销渠道设计案 营销策划管理 4.1 营销策划业务流程 4.1.1 4.1.2 选择目标市场流程 4.1.3 市 4.1.4 市场重新定 4.1.5 产品定 4.1.6 产品价 4.1.7 品 4.2 市场策划方案 4.2.1 空××企业空调市场策划案 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、空调市场分析 （一）行业现状 随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。 ①　品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。 ②　经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。 ③　各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。 ④　各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。 （二）竞争对手分析 当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。 类别 市场运作特点 代表品牌 第一类 广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信广告力度不大，价位低，顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等国外品牌广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客日立、松下、、夏普、伊莱克斯等 （一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类 ① 第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。 ② 第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。 ③ 第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。 目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。 （二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类 ① 第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。 ②　第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。 ③　第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。 ××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。 三、本企业空调分析 通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。 ①　由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。 ②　本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。 ③　××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学习。 要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。 四、本企业空调的市场策略 （一）针对竞争对手应采取的市场策略 根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。 针对竞争对手不足之处的策略说明表 不足之处 应采取的市场策略 与经销商的关系协调尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢对消费者进行空调基本知识的培训通过单页免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等各品牌空调的功能相似提出一流材质，品质并由专家讲解展示产品零部件统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置提供生产厂作业录像裸机空调基础知识