市场的营销战略精讲.ppt

3.产品开发 产品开发是指企业向现有市场提供新产品或改进的产品(如增加花色、品种、规格、型号等)，以满足现有顾客的潜在需求，扩大销售。 4.市场组合 以新产品、新材料、新能源进入新市场，则要求企业在产品、价格、分销及促销等方面，采取营销组合战略，以促使新产品尽快占领市场、打开销路。 (二)一体化发展战略 一体化发展战略即生产企业、供应商、销售商实行一定程度的联合，融供、产、销于一体，以提高企业的发展和应变能力。 图 三种一体化增长 生产企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销一体化，自产自销。同时，企业如用自己的产品生产其他产品，也叫做“前向一体化”，如木材公司生产家具、批发企业开设零售商店等。 企业通过收购或兼并若干原材料供应企业，控制原材料的生产或销售，实行供产一体化。如某汽车制造厂，以前向轮胎公司采购轮胎，现在自己建厂生产轮胎，就是一种“后向一体化”战略。 企业收购或兼并若干个竞争者同类型企业，组成联合企业或企业集团，以扩大生产经营规模，中外合资经营企业也属于水平一体化。 多角化(多元化或多样化)市场发展战略是指企业尽量增加经营品种和产品种类，跨行业经营多种产品或业务，扩大企业的生产经营范围，使企业优势充分发挥，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用，从而提高经济效益，以保证企业的生存与发展。 多角化发展战略主要有以下三种： 1.同心多角化 企业利用原有技术、特长和经验，开发经营新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大企业经营范围。 图 同心多角化 2.水平多角化 企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品的种类和品种，如某收割机公司，面向农村市场，开发经营农药、化肥等化工产品，就是水平多角化。 企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发挥综合优势。 一、成本领先战略 成本领先战略是指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 二、差异化战略 差异化战略是指千方百计地使本企业有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。 三、集中化战略 集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成为王者的竞争战略。 一、市场营销战略的概念 市场营销战略，是指企业生存、发展、战胜对手和超越对手的策略。 企业营销战略的形成，主要取决于以下三大因素： 社会需求 企业的营销结构 竞争者 图 影响营销战略的因素 一般来说，企业的市场营销战略过程大致分为四个阶段： 1.建立目标市场战略 2.市场发展战略 3.市场进入战略 4.市场营销战略组合 制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产品进入市场的问题，即目标市场选择。一般有三种战略可供选择： 差异性市场战略 无差异性市场战略 密集性市场战略 二、市场发展战略 企业的市场发展战略(或新增业务计划)，即企业扩大再生产、开拓市场、发展经营的战略。市场发展战略有三类： 1.密集型市场发展战略 2. 一体化市场发展战略 3.多角化市场发展战略 (一)密集型市场发展战略 这是一种在企业现有的业务范围内寻找未来发展机会的战略。因此，就须分析现有产品和市场是否存在可开发的机会。在营销中，常采用“产品/市场矩阵法”分析。 图 产品/市场 发展矩阵 市场渗透即企业采取积极主动的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，以求得企业的发展。它一般有三种渗透方法： (1)千方百计促使现有顾客多购买本企业的现有产品。 (2)把竞争对手的顾客诱导过来，使其购买本企业的产品； (3)努力开发潜在顾客，即说服从未买过本企业产品的顾客购买。 2.市场开发 市场开发即用企业现有产品来满足新的市场需求，从而增加销售。它一般采用两种方式：