国际市场的营销Chap10.ppt

10.2　全球营销的计划 计划过程中的四个主要阶段 不可控环境因素筛选标准 适应组合要求，使营销组合适应目标市场 营销计划的制订 实施、评价与控制。 国际计划过程中第二阶段的目的是更加详细地研究营销组合要素，也就是4Ps，对产品、价格、促销和分销进行评估，使其适应由环境中不可控因素造成的文化制约，从而有效地实现企业目标。 第三阶段，制订营销计划。 具体计划要回答做什么、谁做、如何做、什么时候做等问题，还要确定预算及预期的销售额和利润。 第四阶段，实施和控制。 评估和控制制度要求计划的绩效与目标相一致，如果绩效没有达到目标时，便要采取纠正措施。 FDI可以通过创建一家新企业 或是收购当地的企业来进行。 10.4 全球竞争组织 全球营销管理的计划与组织 Chapter 10 10.1 全球营销管理  企业国际营销管理的三种观念 国内市场延伸观念 认为外国市场是国内市场的延伸 国别市场观念 认为每个国家都是不同的 全球市场观念 将整个世界看作是一个大的市场 国际市场营销计划的过程  营销计划的四个主要阶段 每个阶段过程中包含的主要内容 由于开展的是国际市场营销活动，国家的限制因素来自于母国和东道国的两个方面，包括两个国家的政治、法律、经济环境，以及东道国的竞争状况、技术水平、分销结构和地理环境等方面所带来的限制。 进入战略 企业有五种进入外国市场的方式可供选择 出口 互联网 协议 外国直接投资 结成国际战略联盟 10.3a 出口 出口是国际市场营销中最传统的形式 出口可以是直接的也可以是间接的 10.3b 互联网 Case Study Evertek电脑公司 e.g.: A 10.3c 合同协议  合同协议包括许可证贸易、特许专营、合资企业、企业联合体等方式。 - 许可证贸易允许被许可方使用专利权、商标权、技术流程，被许可方付出一定的许可费或给予其他的补偿。  10.3c 特许专营  -特许专营是许可证贸易的一种形式 - 在特许专营这种方式下，母公司（也就是特许人）授权一个独立的实体（也就是受特许人）在特定的方式下从事商务活动 合资企业 -是两个或两个以上企业联合建立一个独立的法律实体 企业联合体 企业联合体类似于合资企业，可以与合资企业归为一类，但具有下面两个独有的特点： 一是参加的公司众多； 二是往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务。 10.3d 国外直接投资  国际战略联盟 - 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系 建立国际战略联盟的动机主要在于： 高昂的产品开发成本可能促使公司寻找伙伴 许多现代产品对技术的要求意味着单个公司可能因为缺少技术、资金或决窍而不能独立完成 伙伴关系或许是确保企业进入一个国家或地区市场的最好途径 伙伴关系提供了重要的学习良机。 -以上介绍的几种市场进入战略：出口、许可、建立合资企业或是进行国际直接投资等等，实际上只是一系列全球市场进入和扩展战略中的几个点 -这几种基本战略有许多可能的组合，一家公司可以在其全球战略的整体设计中把出口、许可、合资和独资在不同部门综合使用。 Company President Director:Passenger carmarketing Director:Truckmarketing Research Adv. Sales Adv. Sales Adv. Sales Adv. Sales Adv. Sales Adv. Sales Vice President Marketing Research ManagerN. Americandistribution ManagerAfricandistribution ManagerEuropeandistribution ManagerAfricandistribution ManagerS.Americandistribution ManagerN. Americandistribution