营销管理--导论(讲稿051005-1)汇编.ppt

1992年起，美国连续出台“信息高速公路”等一系列高技术导向政策，使美国占领了科技制高点，经济出现连续 8年增长好势头，这是美国少有的繁荣期。 进入90年代以后，企业营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生“1∶1”“定制化营销”观念。 在1∶1的未来，你将发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品——它们是长期的和跨越不同产品线的。 ——佩珀、罗杰斯，《1∶1的未来》 针对每位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足。但在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。 “市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的 “大众化营销”和真正的 “定制化营销”的一种折衷。 随着高技术的发展，美国已进入知识经济时代，电子商务广泛应用，企业营销理念和营销策略发生了巨大变化。 生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生、“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1∶1”“定制化营销”成为可能。 随着因特网(Internet)用户的激增，近40％的人口成为互联网用户，美国越来越注意高新技术在营销管理中的应用，并相应改变吸引消费者的策略。 他们已经从以满足消费者需求为导向的营销观念转向以满足消费者注意力为导向的新营销观念。 现代信息社会，消费者的时间和注意力已是一种稀缺资源，在令人眼花缭乱的产品信息前，消费者只能花很少的时间和注意力浏览某种产品信息，因此，改变传统营销理念是必然选择。 在营销策略上，美国提出了“数据库营销”、“知识营销”等新概念。 数据库是重要的公司资产。每项记录、每个客户都是资产，都关系到公司成败。 通过数据库能储存客户的详细信息，公司可更好地了解客户的需求，然后再按需求设计产品，捉供劳务，从而加强与客户的联系。 公司营销战略和重点应放在学习经历的设计上，即在网页中，应将新产品的使用方法、性能特点等信息，准确简洁而又饶有趣味地告诉消费者，以便更多地吸引消费者的注意力。 　　知识经济时代，随着电子商务的发展，企业的营销管理将随之发生巨化。这股浪潮正从美国席卷全世界，必将对全球经济和社会生活发生重要的影响。 21世纪伊始，艾略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论。它以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4R：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)。 4R理论要点： ——企业与顾客在市场变化中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场； ——面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应； ——企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚； ——企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4R理论特点： 以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动双赢，不仅积极适应顾客需求，而且主动创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 小结： 营销观念的形成是企业经营思想发展到新阶段的标志，其同传统经营思想的本质区别在于企业的经营活动开始由以企业的资源和目标为出发点转变为以市场的消费需求为出发点，以消费需求的满足为中心成为营销观念的基本特征。 营销理论传播进程： 50年代，营销学说开始在欧洲广为传播； 60年代，进入前苏联和日本，特别是在日本得到了灵活运用和新的发展； 70年代，东南亚地区和中国港澳、台湾开始引进接受。 70年代末，中国大陆开始引进。 七、营销理论在中国的传播与发展 1，导入期（1978-1982） 2，传播期（1983-1985） 3，应用期（1986-1988） 4，扩展期（1989-1994） 5，国际化期（1995- ） 5，协同发展期（1966-1980） （1）背景 营销管理理论的深化发展和成熟是美国企业发展的“20年繁荣期”的后10年。 这一时期美国产业结构发生很大变化。新技术革命使物质生产部门进一步专业化和协作化，消费水平进一步提高，消费结构也发生了很大变化，企业的经济活动持续地从第一、第二产业转移到第三产业。 新