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定制产品的购买动机研究营销1203班 许煌 1207281130 郑成磊 1207281128 舒 宇 1207281132 张 力 1207281133摘要：随着经济的不断发展和人们生活水平的提高，人们越来越追求个性化的服务了。人们对产品的要求也越来越来个性化了，那些大批生产的产品已经不符合消费者的意愿了，因此定制产品就进入市场了。本文通过消费者的购买影响因素，感知风险，信誉度对卷入度的影响以及卷入度对定制产品的购买动机的影响。通过问卷调查，搜索网络数据，运用相关工具对调查结果进行系统分析。本文发现：（1）消费者的购买影响因素，感知风险，商家的信誉度对定制产品购买动机的影响较为显著；（2）卷入度的高底与定制产品的购买欲望正比。这些结论启示：定制产品的购买动机是有上述几个因素所决定的。关键词：定制产品：商家信誉度;消费者的购买影响因素：感知风险：卷入度：购买动机1引言目前，随着80后、90后逐渐成为消费市场的主体，各行各业在产品的设计和功能上也都想方设法地谋求新生代的青睐。作为新生代，这代人相对来说，物质生活较为丰富，在产品的设计上也以追求个性、时尚为主。诚然，这种以个性为前提的产品购买观念已经被各行各业的企业关注，如今市场上的定制产品伴随个性化消费时代而风生水起。不管是从以前的服装定制，还是到现在衣柜、橱柜等家居产品的定制，无不说明着定制化道路在行业中的重要性。在目前的家居市场上，消费主体个性化需求越多，对定制化的需求也就越强烈。近年来，以“定制”为发展目标的企业数量在市场上越来越多，据相关数据统计，在整个家居行业，涉及“定制”产品的企业已高达95%以上。这一数据说明，定制化俨然已经成为了行业发展趋势。随着经济的不断发展、行业的不断成熟、产品质量的不断提高，定制化家居作为行业发展趋势，在一定程度上已经渗透到各行各业。本研究将消费者对定制产品的购买动机是具有很重要的现实意义。2.相关研究评述和假设 在一些此类的相关研究中，更多的是分析定制产品与大量生产之间的矛盾，定制产品的市场定位和设计问题的研究，很少有从消费者的角度来考虑。本文从消费者的角度来对定制产品的购买动机研究有重要的实用价值和理论意义。2.1.1消费者的购买影响因素1、消费者的心理活动过程 ：不同消费者之间存在着的消费 心理和行为的差异。同一消费者的心理和行为方式的改变都要受 到感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动的影响。2、消费者的个性心理。具体指消费者内在气质、性格、能 力等方面存在的差异是形成消费者个性心理的基础。不同的心理 会有不同的消费习惯，消费需求，购买动机等方面的表现。3、消费者购买过程中的心理活动 ：人的行为由动机决定， 而动机又由需要引起，只有了解了消费者的需要之后才能预测消 费者的行为。即 ：需要→动机→行为→目的→行为结果4、环境对消费者行为的影响。宽敞的店堂，清新的空气， 有序的管理，适宜的温度等会使顾客处于愉悦、舒畅的情感状态中，易激发其购买欲望。相反，脏乱、噪杂的环境会使顾客产生烦躁、压抑的情绪，不利消费行为的产生。5、消费趋势对消费行为的影响。消费趋势是指社会群体心 理倾向的某些典型状态和形式。其包括 ：消费流行，消费习惯， 消费习俗，感性消费和畸形消费等。 6、商品因素对消费行为的影响。影响消费行为的商品因素 主要包括产品的创新、商品的品牌、商品的包装、商品的价格等。7、服务对消费行为的影响。服务是商品销售的重要环节和 手段，是影响顾客心理变化的重要因素。服务主要由业务员或企 业售后这个环节来完成。2.1.2感知风险感知风险自提出以后被赋予了很多种定义。总的来看，这些定义可以分为两类，一类是发生不期望结果的可能性，另一类定义则把感知风险分为两部分，即不期望结果的可能性和其后果的严重性。本研究采用第一种定义，即消费者在不同的品牌中选择时感知到的损失的可能性。因为任何品牌，如果没有达到预期的期望，对消费者来讲都是一种损失，而不论损失的大小。2.1.3信誉度信誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声和企业信誉好表示企业的行为得到社会的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实等;而企业信誉差则表示企业的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减料、以次充好、故意拖欠货款、拖欠银行贷款等【1】。而信誉度知道是商家的信誉的高低了，信誉度的高低是可以直接影响消费者购买选择的。所以提升信誉度是很多商家吸引顾客一种手段。2.1.4定制产品卷入度产品卷入度是指个体对产品或品牌的关心程度[2]，受到个体的价值观、需要、兴趣等影响。高卷入度的产品购买具有较高