第七课 洋河蓝色经典广告策划方案.doc

江苏经贸职业技术学院期末课程考核 2012/2013学年第二学期 洋河蓝色经典 广 告 策 划 方 案 目录 一、企业情况分析 2 二、企业产品分析（主要针对洋河蓝色经典） 3 （一）产品特点： 3 （二）产品生命周期 3 （三）定位 3 （四）SWOT分析 3 三、市场分析 5 （一）营销环境 5 （二）市场概况 5 （三）消费者分析 5 四、市场竞争状况 5 五、广告策略分析 6 六、广告表现 6 （一）广告主题： 6 （二）广告创意及方案 6 七、广告媒介 7 （一）媒介分析 7 （二）媒介选择 7 （三）媒介计划 7 八、广告计划费用预测 7 （一）广告时间 7 （二）运用媒体 7 （三）费用预算（由网络得知以下广告费用） 8 九、广告效果监测 8 （一）实施前的预测： 8 （二）实施中的测定： 8 （三）实施后的评估 9 前言 本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，毕竟广告是当今企业重要的活动之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。 一、企业情况分析 江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。洋河酿酒起源于两汉而兴于唐宋，解放后政府以几家私人作坊为基础成立国营洋河酒厂，即为现洋河股份前身。洋河酒属于浓香型大曲酒，以小麦、大麦、豌豆为原料精制而成；洋河酒曾多次荣获“国际名酒”和入选中国八大名酒行列。现针对不同市场推出主要品种有洋河大曲、洋河蓝色经典系列。 二、企业产品分析（主要针对洋河蓝色经典） （一）产品特点： 1.酒味：产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。 2.包装：洋河蓝色经典打破了一贯白酒行业的包装习惯，以蓝色这样一种天的颜色，海的颜色为主色调，并在广告语中重点突出了宽阔的情怀这一相对应的特点。凸显了产品差异化，占领了优势。 （二）产品生命周期 1.新产品面市阶段：根据央视“我们的品牌”纪录片所知，洋河蓝色经典自2003年刮起的“蓝色风暴”，以其前卫大胆的色彩运用，广受社会追捧。其实，当时的白酒行业里基本上都是以红色、黄色为主，洋河却大胆启用蓝色，需要面对各种质疑和挑战。甚至有人斩钉截铁地断言，说这个产品不会有未来，然而唯独没有放弃的还是洋河人。2005年以市场“补缺者”的身份，避其锋芒，取其喘息之时。两年多的品牌宣传——户外广告大牌、公交车媒体，为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。蓝色经典在南京市场和江苏部分区域试水成功。 2.成熟产品阶段：十年后的今天，洋河蓝色经典以其独到的广告设计，不一样的广告风格，铸就了传奇。风靡了全国。 （三）定位 1．品牌定位：延续洋河蓝色经典绵软口味儿，蓝色主题 洋河将品牌在消费者心中的形象定位为：胸襟广阔，能收放自如的男人；心胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。 并不是只有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝色经典。但是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在职场有梦想，有作为，有拼劲的白领。这些活跃在商务一线的群体，正是洋河的重度消费对象。 2.产品定位：蓝色经典产品定位是高档酒，紧跟五粮液。 （四）SWOT分析 洋河企业的SWOT分析 内部 外部 优势S： 洋河作为中国传统的老牌酒厂，很多人具有洋河情节 洋河酒自身的口感甜、绵、软、净、香。是绵柔型白酒的代表。 2003年推出的蓝色经典具备了产品差异化 劣势W： 企业每年的营销，广告和公关费用较大。 企业的子产品定位有重叠现象，会导致企业所产的白酒之间内部形成竞争。 洋河蓝色经典大放异彩，可能导致市场对洋河老牌酒认识减弱。 机会O 外部 洋河酒是江苏的龙头酒企业，其优越的地理优势，所处的长江三角洲是中国白酒消费量最大的地区。 白酒在国外市场也改变以往浓烈刺鼻的印象，老外对白酒兴趣加大。绵柔的更有市场竞争力 内部 洋河作为中国传统的老牌酒厂，在五次评选中三次入选名酒名单，其享誉海内外的声誉使洋河品牌较好。 洋河具有自己的广告宣传团队和品牌设计团队 威胁T 蓝色经典的成功推出，导致市场上出现较多的山寨，比如红色、绿色经典等，威胁到了洋河的企业信誉。 国外的洋酒对中国的酒业市场逼近，不断分割中国酒市场的