第四大题 市场的战略.doc

第四大题　市场战略 一、考试要点　　（1）产品生命周期；（2）行业竞争结构（波特5因素模型）；（3）SWOT；（4）波士顿矩阵；（5）通用矩阵；（6）竞争能力分析；（7）市场战略类型。　　二、涉及科目　　本大题主要涉及：战略分析方法《项目决策分析与评价》。　　三、考试难点　　（1）行业竞争结构（波特5因素模型）；（2）战略选择。　　四、典型题目　　第一题（2010年考题）【背景资料】　　甲企业位于B地区，主要生产A产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了下列咨询服务工作。　　（1）A产品成熟度分析：A产品的技术趋于稳定，市场需求迅速增加，生产规模逐步提高，生产该产品的企业数量也在迅速增加，生产成本呈下降趋势。　　（2）A产品销售量预测：咨询工程师收集了2005-2009年A产品在B地区的平均销售价格和销售量（见表1），采用移动平均法预测了2010-2019年A产品在B地区的销售量（见表2）。　　表1　 A产品在B地区的销售价格和销售量 序号 年份 销售价格（元/台） 销售量（万台） 价格弹性系数 1 2005 8100 80 — 2 2006 7800 85 -1.69 3 2007 7600 89 -1.84 4 2008 7300 95 -1.71 5 2009 7100 100 -1.92 　　表2 2010-2019年A产品在B地区预测销售量 年份 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 A产品预测销售量（万台）（n=3） 95 97 97 96 97 97 96 97 97 96 　　（3）甲企业的内部与外部影响因素评价：运用评价矩阵对甲企业的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵见表3。　　表3 甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵 　 关键内部因素 权重 得分 　 关键外部因素 权重 得分 优势 研发能力强 0.20 4 机会 政策扶持 0.20 4 管理规范 0.25 4 信贷环境宽松 0.15 3 产品性能处于行业中等水平 0.15 3 行业技术进步 0.15 2 劣势 流动资金紧张 0.10 -3 威胁 新的代替产品出现 0.25 -2 生产设备较落后 0.10 -2 竞争对手结盟 0.25 -1 销售渠道不畅通 0.20 -3 　 　 　 　　【问题】　　（1）根据咨询公司对A产品的市场分析结论，判断A产品处于产品生命周期的哪个阶段？　　（2）如果B地区2010年A产品的销售价格下降到7000元/台，用价格弹性系数法预测2010年A产品在B地区的销售量。　　（3）咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量是否恰当？说明理由。　　（4）根据对甲企业的内部和外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出甲企业应选择何种战略？　　【参考答案】　　1.根据咨询公司对A产品的市场分析结论，A产品处于产品生命周期的成长期阶段。　　备注：详见《项目决策分析与评价》P54。　　2.根据表2可以看出，2005-2009年A产品在B地区的价格弹性系数在－（1.69~1.92）之间，2005—2009年价格弹性系数的平均值=（－1.69－1.84－1.71－1.92）/4=－1.79，作为2010年价格弹性，即价格每降低10%，需求增长17.9%。　　2010年如果价格下降到7000元/台，较2009年价格的下降率=（7100－7000）/7100=1.41%，2010年A产品的需求增长率=价格下降率×价格弹性系数=1.41%×1.79=2.52%。　　2010年A产品在B地区的销售量=2009年A产品在B地区的销售量×（1＋2010年产品的需求增长量）=100万台×（1＋2.52%）=103万台。　　备注：详见《项目决策分析与评价》P40-44。　　3.咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量不恰当。　　理由：移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测，本案例中预测了10年后的销售量，显然是不恰当的。　　备注：详见《项目决策分析与评价》P45-47。　　4.甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵，见表4。　　表4　 甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵 　 关键内部因素 权重 得分 加权数 　 关键外部因素 权重 得分 加权数 优势 研发能力强 0.20 4 0.80 机会 政策扶持 0.20 4 0.80 管理规范 0.25 4 1.00 信贷环境宽松 0.15 3 0.45 产品性能处于行业中等水平 0.15 3 0.45 行业技术进步 0.15 2 0.30 小计 　 　 2.25 小计 　 　 1.55 劣势 流动资