雀巢公司网络营销案例分析的知识.doc

网络营销案例分析——雀巢公司 学 院： 经济与管理学院 专??? 业： 市场营销专业（网络营销方向） 学生姓名： 赵思奇 指导教师：????袁娜? ???? 一、企业简介 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利?内斯特尔(Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 二、企业服务及产品 产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。 1、雀巢奶粉产品 　　雀巢能恩 　　雀巢超级能恩 　　雀巢孕妇奶粉-雀巢妈妈 　　雀巢特别能恩（雀巢早产儿奶粉） 　　雀巢AL110（雀巢腹泻奶粉） 　　雀巢蔼儿舒（雀巢过敏奶粉） 　　雀巢小百肽 产品系列 1）雀巢力多精1婴儿配方奶粉 　　 适合年龄：0-1岁宝宝 　　 专为初生婴儿配制，当母乳不足或没有母乳时，可用作喂哺健康的初生婴儿。 　　 配方特点： 　　 （1）含亚油酸、亚麻酸及DHA 　　 （2）接近母乳的氨基酸模式 　 　（3）微量营养素优化组合 （4）帮助铁锌铜的吸收。 2）雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉 　　适合年龄：6个月——12个月 　　强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合 　　专为6个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉，作为断奶期及以后阶段混合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质，并含有供其健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要作用的DHA。微量营养优化组合，帮助铁锌铜的吸收。 雀巢Ａ＋成长奶粉 　　适合年龄：1岁以上的幼儿 　　含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化13种维生素、钙、铁、锌、碘10种矿物质，天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后，可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿米粉，还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等，帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合1岁以上幼儿食用。 雀巢婴儿米粉（胡萝卜） 适合年龄:18个月以上的宝宝 　　独特的CHE工艺，在生产过程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子，就象预先帮宝宝消化了一次。因此，雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化和吸收，帮助宝宝从纯乳类的液体饮食顺利地过渡到半固体及固体食物。以CHE工艺生产的雀巢营养米粉冲调后呈细腻、滑润的糊状，不易干结，更方便妈妈给小宝宝喂哺。 雀巢儿童奶粉 　 随着宝宝的成长，在不同的年龄阶段对营养的需求也不一样。为了保证宝宝的健康成长，雀巢公司针对不同年龄阶段孩子的特殊需求，特别研制了雀巢儿童全面营养系列奶粉。帮助宝宝走好成长每一步。 　　雀巢儿童奶粉1+特别添加了（一种雀巢特有的品牌活性成分），帮助维持消化系统健康。 三、目标顾客特征 1、消费者人文特质 女性消费者占58.7%，高于样本中女性的比例55.3%而男性消费者只有41.3%，女