房地产策划细分2043537711课件.ppt

目 标 主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识。 1 策划概述 1.1 策划的含义 在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。 1.2 策划分类 1.2.1按不同行业划分 1.2.2按手段的不同划分 1.2.3按职业的不同划分 1 策划概述 1.3 策划的作用与原则 1.3.1 策划的作用 1.3.2 策划的原则 2 房地产策划及其前期策划 2.1我国房地产策划发展史 2.1.1房地产策划的概念 房地产策划就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。 2 房地产策划及其前期策划 2.1.2我国房地产策划的发展轨迹 ①产品观念时代：策划找“感觉” ②推销观念时代：策划找“卖点” ③准营销观念时代：策划找“概念” ④营销观念时代：策划找“需求” ⑤市场的社会营销观念时代：策划找“平衡” 2 房地产策划及其前期策划 2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题 实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。 目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。 有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销”阶段 2 房地产策划及其前期策划 2.3房地产开发流程与前期策划 2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位和作用 2 房地产策划及其前期策划 2.3.2 房地产项目开发前期策划内容 项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等） 产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉到成本核算） 客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等）， 根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排 根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。 2 房地产策划及其前期策划 2.3.3 房地产项目开发前期策划工作流程 3 市场定位 3.1 定位概述 定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。 定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现； 定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置 3 市场定位 3.1.1房地产开发企业的市场定位 房地产开发前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。 对于房地产项目前期策划，市场定位的基本前提就是研究房地产市场，也就是首先要进行房地产市场调研，并且在市场调研的基础上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空白点，确定目标市场，从而进行定位。 3 市场定位 3 市场定位 3.2市场调研在市场定位中的地位和作用 房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定项目开发计划，拟订正确项目运营决策提供参考与建议。 3 市场定位 3.3房地产市场调研的主要内容 3.3.1房地产市场环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社区环境调查 3 市场定位 3.3.2市场需求和消费行为调查 消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求发展趋势 房地产市场需求影响因素 需求动机 购买行为 3 市场定位 3.3.3 房地产价格调查 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响 房地产市场供求情况的变化趋势 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产